文丨中童传媒记者闲信六月拾伍小伍
精品店的日子,也没有那么好过了!
“精品店现在也非常内卷。”一位资深的精品店老板告诉中童传媒。
过去的五六年里,传统母婴店开始走下坡路,看着一年不如一年的销售数据,一路向下的趋势线,让老板们有了深深的危机感,开始到处拜访学习,摸索新的方向。
精品店进入了他们的视野。吸引他们的首先不是精致的门店装修,而是强劲的盈利能力,尤其是传统母婴店一路向亏的背景下。
为什么精品店还能赚钱?
以年轻化、精致化、潮流化的轻奢风格面对消费者,导购够年轻、选品够精致,装修够漂亮,格调满满,精准覆盖了大量高端消费人群,客流量和盈利水平一直领袖群伦。
讲到底:精品店的客群,有钱。
几年前,我们中童传媒在年终盛典CBIS上提出,中国母婴行业已经进入一个大拐点,现场一位参会的精品店老板找到我们,说“你们在聊的这是什么话题?我怎么没感到生意难做?”
而来年的CBIS上,这位精品店老板又找到我们,说“我终于知道你们去年说的生意难做是什么意思了”。
身为母婴界的头部,被无数母婴人视为依然饱含发展空间的细分业态,这浓眉大眼的精品店,也不行了?
一线供过于求
“杭州的精品店竞争太激烈了,一个区的精品母婴店都得有十几家的,精品店在我们这,根本没什么优势了。”一位代理在中童传媒调研时,大吐苦水。
江浙沿海的一线地区作为母婴精品店发展的鼻祖,竞争异常激烈,各具特色的母婴精品店,国潮的、进口的、网红的……应有尽有。“顾客都被精品店惯坏了,甚至精品店在她们眼里,其实不算“精品店”,只是普通买母婴用品的小店罢了。”该代理无奈道。
一线精品店的毛利在竞争中不断降低,内卷化逐渐加重。
内卷是什么意思呢?
知乎上形容的很贴切:电影院坐满了人,第二排看不太清屏幕,选择了站起来,而这挡住了第三排,第三排又看不到,所以也站了起来,以此类推,每一排为了看到屏幕而站了起来,而且越站越高......大家都越来越努力,但是回报率却越来越低。
简而言之,精品店在一线地区,供过于求了。
中产也没钱
那么,非一线地区的精品店,日子就好过么?
我们走访市场时,受访代理告诉中童传媒,他们地区有一个不到40平的精品店,过去高峰可以月入20w+,生意非常好,坪效高达6万,已经做了10年,但是今年也扛不住,关店了。
也有很多开精品店大店的,多平变多平,最后也关了。
内地的精品店其实很少,不存在供过于求的问题,为什么也不行了?
一位地级市母婴消费者向中童传媒说起她今年的变化:“我过去看到几十块的婴幼儿东西,觉得好,也就给宝宝买了,现在看到的商品,不是必要的,想着省省钱,就算了”。
省钱的另一种表现,是顾客开始极其重视性价比。“原来店里的顾客从来不问促销的,从去年开始,顾客会主动询问有没有优惠打折,能不能便宜点。”一位内地精品店老板说。
一位福建的精品母婴门店和中童传媒交流,说他前两年就开始直播,只不过今年才开始坚持每周2-3场的直播。我们问他:“直播间的价格和门店一样吗?”
“当然不一样,直播间会低,而且秒杀价格会低很多。这个是很现实的事情,看直播追求的就是低价。”
精品店也开始走低价路线了吗?
讲到底,是精品店面对的高端群体,也没钱了。
中产消费跌落
精品店是有钱人消费的地方。
精品店定位高端,在颜值、陈列、选品等多个维度,都契合高净值人群的消费特点。有的精品店开在高档住宅小区、商场、甚至是奢侈品店的旁边,母婴行业推高买贵的特点滋润了大批精品母婴门店,精品母婴门店利用“二八定律”,服务好这20%的人,实现利益最大化。
但高端、高净值人群真的稳如磐石吗?经过三年的经济低迷,家底还这么厚实?
中童《影响力》第二期邀请的精品店缤趣小方的联合创始人金勇说:真正的高净值人群是不存在消费降级的,但缤趣的顾客群里,有一批中产,他们原来在母婴上是高一格消费的,也就是中国人的消费心理:要给孩子最好的。
如果自己的消费水平是60,给孩子的至少得80起,-才能让宝妈放心。这造成母婴市场一个非常奇特的现象:东西卖便宜了反而没人要。但是在过去三年的疫情冲击下,他们有跌落的现象。
精品店的主力消费群体,富人阶层只是一部分,还有大量的白领和中产阶层,占比不低。现在经济低迷,又被疫情打击,真正的富人阶层并不受影响,而白领中产的收入深受打击。
中产消费跌落的现象有迹可循。根据企查查数据显示,疫情爆发以来,家影视公司破产,10多家教育培训公司消失,10家旅游企业倒闭,多家小餐馆关门转让。
比如:一个阿里巴巴的员工,疫情前年薪80万,买了高档小区的房,结果疫情后被裁员,只能找到30万年薪的新工作,这些钱付完房贷所剩无几,不得不在各方面压缩开支,母婴消费自然随之降级。
再比如:现在有的地方财政吃紧,一部分公务员和事业编的工资可能就发不了,或者降薪、缓发,如果夫妻都是公务员,那消费降级不可避免。
钱包是硬约束。高品质、高价值、高价格的产品消费人群,已经变得忧患意识更高了,更理性了。这些中产的跌落,重创了精品店。
精品店要低配
金勇对中童传媒说:“考虑到消费力,我们所覆盖的区域,一般从省会城市开始布局,而现在一二线城市的消费力也有下降趋势,中产消费力下降,压力剧增,原来不看价格消费的群体,也开始
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