上海的精品咖啡馆CafédelVolcán3年前开业时，菜单上就有FlatWhite这个品类。如今，FlatWhite和拿铁是店里下单最多的两款饮品，比第三位的卡布奇诺高出近一半。
精品咖啡那一派是论咖啡豆种类的，豆子的产地、烘培方法和冲泡方法决定了风味的不同；而所谓拿铁、卡布奇诺、摩卡，则是牛奶咖啡的不同做法，说到底，无非就是咖啡和牛奶之间的不同配比，再加上其他诸如巧克力粉、肉桂粉之类的调味料，一些求新的卖家，会加入海盐、抹茶粉乃至朗姆酒等各种原料。
这两种不同的认知，很多人并没有那么在意。那些名字过于拗口，在咖啡消费推广多年之后才普及开来──你可能还记得那个叫萧亚轩的歌手，唱了一首《卡布奇诺》之后有多少人突然开始念叨这种饮料的名字。当时咖啡依然是一种高消费，那是年，比大家把“星巴克”和“小资”绑定在一起的时间还早了不少──因为那一年，星巴克刚刚进入中国，在北京中国大饭店旁开出了第一家咖啡馆。
而现在，正如当年“”的流行一样，FlatWhite成了新一波时髦货。只要你进过星巴克，就知道这家公司推广这种风味的咖啡有多么不遗余力。然而今时不同往日，了解FlatWhite的人要比当年了解“”的人多了不少，并且人们对它的评价并不完全代表着对“高级生活方式”的艳羡，更多的是“姑且一试”的好奇，甚至还有对全球连锁咖啡文化的不屑。
我们当然知道除了星巴克之外，无数人都提供FlatWhite，包括文章一开头就提到的精品咖啡馆CafédelVolcán。然而它现在之所以被人频繁的提起，星巴克是功不可没的推手。
在“市场发明家”这个栏目里，我们一般要回答“FlatWhite是怎么流行起来的”这样的问题，但是你会在下文发现，它的流行远比星巴克的推广早，所以更准确的问法应该是，“星巴克为什么要在现在推广FlatWhite这种咖啡？这对它有什么好处？”
到底什么是FlatWhite？
关于什么是FlatWhite，其实并没有一个明确的定义。它是起源于澳大利亚还是新西兰？发迹于70年代、80年代还是90年代？这样的争论一直都有。而在纽约经营LaughingMan咖啡的“金刚狼”休·杰克曼曾说：“FlatWhite就是多一点咖啡少一点奶的拿铁。”
一般来说，它是起源于澳洲和新西兰的一个奶咖品类，浓缩咖啡的比例一般为双份也就比拿铁喝起来更苦。它和其他牛奶咖啡最大的不同在于它的奶泡。拿铁的奶泡厚度一般会超过1厘米，但FlatWhite几乎不超过5毫米。
但还是没有一个标准能将它们统一。在咖啡师的眼中，存在的只有对这款奶咖饮品的不同理解，比如星巴克的流程是按咖啡机的Ristretto键萃取2份浓缩，蒸奶3秒，再以白色圆点拉花做结。墨尔本精品咖啡VincentTheDog的做法是萃取19-22g咖啡液体，将它与奶泡混合在ml的瓷杯里，奶沫尽量薄，厚度与拿铁相当。而CafédelVolcán的标准是，用21~24克咖啡豆萃取21~30克（约30ml）的咖啡液，再打出约2mm的奶泡。
不过有一点是可以确定的，FlatWhite在制作技法上是要比其他奶咖品类稍难。
9月29日，星巴克中国在自己的首届咖啡文化节上推出了新品FlatWhite，还给它取了个中文名“馥芮白”。“白”意译自White，也表示它在拉花时呈现的白色圆点，“馥芮”和FlatWhite谐音相似，在意思上也代表了口味浓郁、芬芳。这几个相当中国的字，尽管依然是音译而来，和简单的“”相比已经发生了微妙的变化。你能看出星巴克中国迎合中国市场的心思，这几个复杂的汉字看起来好像带着古典而隽永的意味──尽管很多年轻人表示，这个名字“略雷”。
在星巴克之前，FlatWhite从未在中国咖啡市场缺席过
我们先不说不成规模的精品咖啡，COSTA咖啡、麦当劳旗下McCafé其实也都有FlatWhite这个品类，但你记得它们吗？
在McCafé，中文名为“特浓奶香”的FlatWhite和拿铁、卡布奇诺一起作为常规产品出现。之所以拥有这个品类，主要的原因是McCafé在年起源于墨尔本，而那里正是FlatWhite的起源地。年，麦当劳在北京、上海、深圳、武汉等7个城市推出麦咖啡McCafé，FlatWhite也在之后顺利进入中国市场。
麦当劳“特浓奶香”
去年3月，COSTA咖啡就上市了这个中文名叫“醇艺白”的FlatWhite。而在总部英国，它在年就已经推出，并且被列为核心咖啡之一。
COSTA“醇艺白”
之所以叫“醇艺白”，COSTA也有自己的一套说法。“醇”代表着咖啡和牛奶融合后的丰富口感，“艺”意为纯手工制作，而“白”是因为FlatWhite一直有“小白”的昵称。这个名字在产品一经推出市场后就已存在，意在贴近中国消费者。
今年9月，COSTA联合创意代理公司氩氪互动在社交媒体上发起了一轮名为“Famous5五星咖啡”的营销。这时，COSTA已经没有把FlatWhite作为自己的新品了，而是推出了一个更冷门的奶咖品类CORTADO“可塔朵”。
你有没有想过，为什么星巴克可以推广FlatWhite，COSTA就没能把CORTADO做起来呢？
回到FlatWhite，虽然能力有限，但McCafé和COSTA还是为一定数量的消费者普及了FlatWhite文化。于是，在这场培养FlatWhite文化的“运动”中，我们可以把星巴克作为一个有力的牵头者，它不是始作俑者，但能在短时间大幅面传播这种咖啡文化。
为什么只有星巴克能把FlatWhite变成流行？
FlatWhite进入中国并被叫做“馥芮白”，是星巴克仔细考虑过的。
今年1月，星巴克宣布在北美市场上市FlatWhite。9个月之后，它就被引入了中国，而中国也成为了继美国、加拿大之后FlatWhite落地的第三个市场。这是星巴克一年中最重要的推广时机。因为年的秋天，第一家星巴克门店在美国西雅图市的派克市场开业。之后，它将每年的这个时候作为周年纪念，卖力推出各种活动。在美国，季节性饮品南瓜拿铁连续几年销售火爆。而在中国，去年和今年分别推出的特饮是法式香草拿铁和浓醇黑焦糖拿铁。
中国无疑是星巴克最重要的海外市场。截止去年底，它在中国区的门店数达到了0家，并且仍在以每天一家的速度增长。这个数字虽然跟全美1万多家门店仍存在着不小的差距，却还是在国内市场有着绝对的优势。
换句话说，即使是硬生生的推广一种咖啡文化，星巴克也有着可观的到达率。去麦当劳的人绝大多数不是冲着咖啡去的，对麦当劳来说，区区一种风味咖啡也不是利润率最高的产品，所以麦当劳尽管店多，却没有卖力推广；而COSTA，尽管有心推广，但门店网络比起星巴克要弱很多，声势显然不及后者。
你以为星巴克真是要推广FlatWhite吗，不，它是想说，“我是一家有品位的咖啡店”
但是如果事情仅仅如此，FlatWhite事情就不够有趣──你可以把星巴克推广FlatWhite看作是它迄今为止提升品牌价值的最大努力。
“星巴克之所以推FlatWhite，我觉得是市场倒逼出来的结果。”少数派咖啡烘焙师，年世界咖啡三角杯测大赛中国区冠军吴凌波说道。
在FlatWhite的起源地澳洲，星巴克遭遇到的是与全球其他市场截然不同的窘境。在精品咖啡林立的墨尔本，只有差不多6家星巴克门店。和前者相比，星巴克在咖啡品质、装修风格、价格区间上都不具优势，因此自然陷入了一个经营不下去的处境。
澳洲是一个预警，尽管这个市场的咖啡文化要高过其他地区好几个身位，但是星巴克足以在其中吸取教训：如果不提供足够的附加值，消费者一旦获得了足够的咖啡认知，很容易抛弃这个咖啡界的快餐品牌。毕竟要论口味，它有太多可指摘之处。就算它不断在拢络新消费者，如何留住越来越成熟的咖啡消费者也是一个越来越大的问题。如果他们不再满足星巴克，那到底要做什么才能让他们满意？
你可能还记得，去年底，星巴克在西雅图总部开业了一家全球最大的旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”，一方面对外展示烘焙设备，另一方面也让消费者在这个工业风浓重的空间里亲身体验，至少是在有意创造一种高品质咖啡的气氛。再退回到年，星巴克在北美推出了定位高端咖啡豆市场的臻选系列，它详细描述了系列中每一款豆子的口感、风味，并把它们背后的产地信息包装成了一个个好故事。
《好奇心日报（
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