（报告出品方/作者：国泰君安证券，刘越男、于清泰）
1.全场景数字化变革，深度赋能企业客户
1.1.SaaS是软件应用交付方式的变革
云计算是一种能让人们方便、快捷地自助使用远程计算资源的模式。云计算的本质在于把有形的产品（网络设备、服务器、存储设备、各种软件等）转化为服务产品，并通过网络让人们远距离在线使用，使产品的所有权和使用权分离。云计算的三种服务模式为软件及服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）和基础设施即服务（IaaS）。
SaaS（Software-as-a-Service）软件即服务，是指通过网络为用户提供各类软件服务。即云服务提供商把IT系统的底三层（基础设施层、平台软件层和应用软件层），最后直接把应用软件作为服务出租，而用户可以使用任何云终端设备接入计算机网络，然后通过网页浏览器或者编程接口使用云端的软件。
SaaS是软件应用交付方式的变革，大大降低了租户的技术门槛，减少了SaaS产品的前期投入成本和运维成本。传统软件交付采用单机软件交付形式，即在每个用户电脑上安装软件，软件的运行、数据存储等都在本地进行。而在SaaS模式中用户无需自己安装应用软件，直接使用即可。
SaaS采取多租户架构，即允许多个租户同时使用软件而互不影响。多租户共享主机，其服务器资源在不同客户之间进行分配。多租户的优点包括：一、节省成本：计算规模越大，成本就越低，并且多租户还允许对资源进行有效地整合和分配；二、提高灵活性：多租户云却可以根据用户的需要来灵活地扩展和缩减资源池；三、提高效率：多租户消除了单个用户管理基础架构及处理更新和维护的必要。
1.2.电商SaaS：全渠道全场景数字化管理工具
电商SaaS的租户为从事电子商务的商家，电商SaaS帮助商家实现基于线上平台的线上线下一体化店铺经营、营销获客等，连接商家、平台和消费者。
电商SaaS的产品功能涵盖线上线下店铺经营的各个环节，具体包括线上开店、门店运营管理、全场景营销、客户资源管理、数据分析报告等。通过全流程数字化实现店铺运营效率最优化和客户资产价值最大化，通过精准营销、社交裂变等推动商家销售额增长，提高客户粘性。
业务模式上，SaaS服务商向商家提供SaaS产品技术支持，提供一体化的经营解决方案，帮助商家获得更多流量曝光，提高流量转化。商家在此过程中向SaaS服务商反馈真实经营需求，SaaS厂商根据商家需求变化不断深入理解行业趋势，更新迭代产品，推动商家业务优化。
平台为商家提供线上交易渠道，SaaS产品对接平台流量实现内部变现，平台为SaaS服务商带来更多的商家客户和GMV。
1.3.上游为基础设施提供商，下游为小B端商户
电商SaaS产业链由上游IaaS云计算厂商、中游SaaS企业以及下游企业客户构成。其中IaaS层的厂商（腾讯云、阿里云、华为云、AWS等）提供云服务的基础设施与运行环境，负责机房、计算机网络、磁盘柜和服务器等的建设和管理；SaaS厂商租用IaaS云服务，同时完成操作系统、数据库、中间件和应用软件的安装和维护。SaaS企业需定期向IaaS厂商缴纳租金，租赁费用的计算因素包括服务器包含CPU、内存和存储的数量，一定时间内消耗的网络带宽，公网IP地址数量及一些其他需要的增值服务。
1.4.订阅制、规模效应与客户成功正反馈
SaaS商业模式的优势在于订阅制下的预收款模式、规模效应和客户成功的正反馈机制。SaaS的收费模式为订阅制，与传统软件一次性买断式的交付模式相比，SaaS销售采取预付模式，客户预先付费购买，之后按月或按年摊销结算。这提高了SaaS企业对下游的占款能力，收入的确定性更高，改善了企业的现金流。同时，由于降低了客户初始投入成本，为产品带来了大量倾向于使用标准化功能的客户。
相对于传统软件定制开发模式，SaaS具备强大的规模效应。SaaS早期的成本主要是研发费用和销售费用，两者均存在规模效应。研发费用上，传统软件每部署一套应用都需要配置相应的服务器，网络设备，运维人员及进行一定程度的定制化开发，成本随部署应用的增多以恒定的速率上升。而SaaS模式只部署一套软件实例，所需投入的开发、服务器、运维人员是明确的。随着客户规模的上升，分摊到单个客户所需要承担的研发成本将进一步下降。SaaS的多租户架构使得多个客户能够共享数据资源，在用户数大量增加的情况下，SaaS产品会提取多用户共同诉求推进标准化，从而实现无须更改应用架构，只需要增加硬件部署的数量，就可以支撑应用规模的增长。销售费用上，随着客户粘性的提高、续签率上升，同时产品口碑提升降低获客难度，单个客户的销售费用能够有效降低。
客户成功的正反馈机制使行业长周期呈现强者恒强的格局。一方面，客户成功能够提高客户对SaaS产品的认可度，提高客户续签率，降低单位成本，实现规模效应；另一方面，客户成功带来续签率的提高也意味着单个客户生命周期价值的提高，同时通过产品持续迭代、交叉销售等，扩大对单个客户的业务覆盖面，进一步提升ARPU。
2.天下苦流量久矣，私域电商揭竿起，成SaaS沃土
2.1.全场景数字化，中小企业SaaS需求驱动
中国线上零售市场规模由年的1.9万亿元增长到年的7.2万亿元，预计将进一步于年增长到18.3万亿元，复合年增长率为20.5%。
线上零售市场迅速增长，数字化升级成为品牌业务发展的重要环节。从消费者角度来讲，数字化可以为其带来更个性化的体验；从商户的角度来讲，在传统消费渠道式微及移动渠道兴盛的背景下，线上吸引流量到线下变现成为更有效的获客方式，数据的积累和分析使之与顾客之间的互动更加精准有效，转化率和复购率随之提高，此外数字化将大幅提高线下门店的运营效率，提高供应链、销售等管理水平。
零售业发展围绕“人”、“货”、“场”逐步推进全场景数字化。零售数字化1.0阶段聚焦零售企业内部的流程优化和管理效率的提升，在数据处理方面实现规模化，实现场和货的信息化和可视化；零售数字化2.0阶段，平台电商出现，从货的数字化延伸到人的线上数字化。目前进入零售数字化3.0阶段，以人为核心，以线下渠道为抓手，推进人货场全渠道的数字化管理。
线下门店是实物商品零售的最主要渠道，线下人货场数字化是解决流量困境、提高运营效率的关键。目前零售渠道交易占比仍高达75%，数字化转型需求潜力巨大。受益PC互联网和移动互联网流量红利，平台电商兴起，因价格低廉、购物流程便捷对线下实体零售商造成严重冲击，由于后者缺乏数字化基因和经验，销售增长乏力。因此积累数字化用户，提高数字化运营、分析和管理能力对线下零售商至关重要。
全场景数字化的智慧零售解决方案成为提升门店运营和管理效率的重要手段。智慧零售通过线上线下一体化方式为线下门店提高客流量，微盟自有数据显示，通过小程序下单、门店自提方式，可将三成的线上流量有效引导至线下门店，在一定程度上缓解门店获客难问题。
疫情加速实体零售商户线上渠道布局。疫情挑战下，更多线下商家出于自救目的开始重视线上运营。根据微盟研究院联合发布的《智慧零售研究报告》，84%的线下实体零售商户开通了线上渠道，仅有16%的线下实体店无任何线上渠道。根据有赞官方数据，疫情发生以来有赞商家的线上交易逐渐活跃，日销过百万的商家达数十个，日销过十万的商家数量也已经与去年同期持平。全国各地的零售商、品牌商们，正在通过转型线上，减轻门店停业带来的损失。
中小企业整体数字化程度低，数字化服务空间广大。中国年中小微企业总数约1.2亿，其中接入O2O平台的不及10%，拥有智能设备的中小微企业则不足5%，年中小微企业数字化升级服务行业规模预计达到1,.5亿元，同比增长43%。
多渠道、多类型数据割裂,自建线上商城难度大。随着休闲时间花费及零售消费逐渐向在线及移动渠道转移，中小企业急需将其线下业务与其线上业务结合，并通过社交媒体平台扩张其业务。然而我国大部分中小企业缺乏财务资源及技术知识以成立线上商店。
在实现数字化过程中，企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道，并且还有交易、用户行为、广告等多种类型的数据。搭建客户数据平台、打破数据孤岛对于中小企业难度较大。
SaaS产品在大大降低中小企业应用上云成本的同时提供灵活多元的应用服务。一方面，SaaS服务有效解决了中小企业在IT方面研发能力低、缺乏研发和后期维护资金的痛点；另一方面，SaaS服务不断升级以匹配企业需求，为其提供更多元、灵活的服务。
2.2.流量生变，供给多元，私域兴起
互联网流量资源的本质是消费者注意力和时间，互联网用户规模和使用时长红利逐渐见顶。截止年12月，中国互联网网民规模达到亿人，较年3月提升5.9个百分点，互联网普及率达70.4%。年，我国网上零售额达11.76万亿元，较年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较年3月增长万，占网民整体的79.1%。
人口红利逐渐减弱，而互联网竞争加剧，阿里、京东等公域平台获客成本显著提升，去中心化平台潜力凸显。流量竞价机制下商家流量成本抬升，且通过买量实现业绩增长难度加大。《私域电商报告》表示，天猫20万头部商家买走了80%的流量，而淘宝万中小商家瓜分剩下的20%。因此中小商家迫切寻求下一个流量洼地。
信息碎片化带来用户时间和注意力的分散化，存量市场流量竞争以用户为核心。年以来，越来越多的产品将其功能延伸到社交之内，直播、短视频等占用人们使用互联网的时长大幅增长。截至年12月，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网络直播、短视频的应用使用时长合计占比达到了49%。社交应用的占比提升，让越来越多的人以个人身份参与到信息传播的过程中，冲击了原有的以中心化平台分配流量的模式，去中心化流量迅速发展。
私域流量是“品牌或个人所拥有的，可以自由控制、多次利用的，免费且能够直接触达用户的流量”，意味着存量竞争下流量运营思维向用户运营思维的转变。区别于公域流量，私域流量产生于
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