梧桐茂密，光影斑驳陆离。老洋房绵延起伏。
武康路，北起华山路，南接淮海中路，全长1.17千米。
伫立于五街交会口的武康大楼，宛如一艘超大航船，慢慢驶入大上海。
一千个人眼中，有一千百种武康路的模样。
在这里，一吸鼻子便是儿时的上海市味儿，历史人文感、有腔调、历史感、人情味，在这里交错聚集，扑面而来。
如果有一天，这种老建筑能做成乐高，我闭着眼睛都能把他们拼起來。
我曾经踏过这儿的角角落落，现如今，新商业服务的气场让它变成中国交易的前端对话框，新知名品牌在这里开出诸多单独店面，它好像日日日日夜夜在变，如同身体的体细胞自始至终在更新迭代，它的气场却如初见。
这一周日，我去了坐落于武康路安福路交叉口的一家美妆护肤集合店——「HARMAY話梅」。它便是文中的主角。
01
为什么要讲話梅这一品牌？
在对其商业运营模式的探索中，我发现这一知名品牌有很多看起来和大家往日的工作经验产生矛盾的地区，例如，它的部位开店选址通常在繁华区，但它却挑选了货架仓储式的陈列设计，而以往的仓储物流店为减少房租考虑到，通常都是在城市边缘地带。
又例如，它的区域非常大，许多地区全是设备设计方案，可以说浪费了许多本可以陈列产品的总面积，但它却做好了全国各地线下渠道坪效中的前列。
它有很多反共识的地区，你会发现，感受和高效率并不是二选一的问题，室内空间的大小和坪效都没有强对应关系。
那样的新业态，大家需要去探寻大量的商业服务底层逻辑。
先看来它的基本情况，HARMAY話梅年发家于网上淘宝网店，并于年在上海安福路给出了第一家线下门店，年北京三里屯店面在社交平台的爆红，让話梅逐渐遭受资产青睐。
2年時间，HARMAY話梅顺利完成4轮融资，近日也是得到了近2亿美金C轮及D轮融资。D轮融资由QYCapital领投，GeneralAtlantic（泛大西洋投资有限公司）、钟鼎资本、五岳资本、OceanLink鸥翎项目投资跟投；C轮融资由GeneralAtlantic（泛大西洋投资有限公司），高瓴创业投资、OceanLink鸥翎项目投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本出任二轮融资的独家代理财税顾问。
截止到现阶段，話梅共有着9家线下实体店，所售的大牌及其国外轻奢品牌达好几个，SKU超个，年当红协作知名品牌超一百多个，因其仓储式的摆放方法、一店一设的设计理念，再加上自助性买东西等，倍受关心。
做为线下美妆集合店的估值逻辑是什么样的？为何話梅可以得到投资机构的不断重视和项目投资？
为何成千上万人专程去話梅打卡，一待便是半天？它的商业模式到底有什么与众不同之处？
体验型业态的起点在哪里？闭环又在哪里？将来究竟能走多远？
我将其深入分析后，汇总出「話梅模式」，关键体现在四个环节：
1、奢侈品美学搭建“非常情景”，将店面做为知名品牌势能的立足点，占位高档，造就品牌溢价；
2、用丰富多彩体验创造“非常联接”，大店多业态聚集产生“总流量入口”；
3、用知名品牌势能推动“非常飞轮”，凭着高档占位和总流量使用价值提高供应链端和大型商场端议价能力；
4、数字化运营提升“非常坪效”，带动货品高周转，实现盈利提高。
这四个环节是层层递进，相互之间推动的。
此外，纵观以往关键经济体，欧美国家、日韩等发达国家都产生过著名的美妆护肤零售方式连锁品牌，中国到了相对应的环节也一定会发生，但它究竟会是什么样的形状?
带着以上的问题和思考，文中将为你展开这种具备矛盾感的却又本质自洽的逻辑和回答。
02
奢侈品美学构建“非常场景”
我认为HARMAY話梅十分与众不同的一个点取决于，它已经用作奢侈品牌品牌的方法打造出方式品牌，将店面做为品牌势能的立足点，造就品牌溢价。
法国奢侈品大佬LVMH（酩悦·轩尼诗xo-瓦伦蒂诺·威登集团公司）dnf缔造者，世界奢侈品教父3伯纳德·阿尔诺（BernardArnault）说过，“造型艺术推动品味，品味推动交易。”
奢侈品是怎样创造品牌溢价的？
在其中一个主要的能力，便是知名品牌的美学叙事力，始终站在美的“第一梯队”。
香奈儿（Chanel）女士说：“我要走在时期的最前面！”这句话恰到好处地阐述了为何这一知名品牌拥有恒久不变的魅力。
把奢侈品牌和造型艺术结合起来，一直是各大奢侈品集团屡试不爽的伎俩，也是其长期性保持良好品牌形象的关键要诀。
年，YSL知名品牌创办人伊夫·圣·欧帆（YvesSaintLaurent）设计方案的方格裙，向西班牙抽象主义艺术家皮特·蒙德里安（PietMondrian）献给，这可能是跨界合作中更为大家所知的一起实例。
LouisVuitton与日本艺术家村上隆（TakashiMurakami）进行了长达十二年的合作历经，从年第一款樱花盛开包到年的向日葵花主题包袋和零配件风靡全球，在其中MonogramMulticolore三彩系列产品包袋也是一包难寻，不但提供了很大的经济发展效用，也刮起了一股奢侈品牌与艺术大师合作的风潮。
奢侈品牌某种程度上，也是一种工艺品。奢侈品牌与造型艺术的融合，并不是生涩的拼接，反而是一种相得益彰的提高效用。村上隆的设计方案充斥着童稚感，艺术创作中的“孩子气力”使原本有一些郁郁不得志的LouisVuitton快速在年轻一代中再次营造了企业形象，一跃变成最有口皆碑的知名品牌。
我们在HARMAY話梅这一品牌的身上，也看到了针对奢侈品牌品牌艺术美学叙述力的应用，以店面来搭建出品牌潜能。但它的“美”不仅是为了更好地“美”，也是它经营模式的关键起点，这会在后面详尽分析。
用美的艺术语言，探索商业服务美学
話梅根据设定造型艺术橱窗展示与展览厅、艺术基金和艺术家扶持计划，在全国各地征选新势力艺术家，并由話梅建立的评审团来审查，担负制做、落地式、报审到呈现的全部开支。得到源源不绝的艺术创作设计灵感，应用到设计产品、店面陈设的艺术创意体现中去。
过去一年里，「話梅的展」以話梅门店为策展室内空间进行。春季，艺术家张颖的「心态案件线索」展落地式于話梅北京三里屯店；夏季，艺术家赵赵的个人艺术新项目「暗光BLACKLIGHT」上海市区、成都市、北京市三个城市门店巡回展；年底，話梅持续“创造者”的知名品牌表述，携五位艺术家举行了「创造者嘉年华会」。
在杭州市天目里店面开张时，話梅还举行了一场“OLDFASHION公司办公室”时装秀，从办公空间中提炼标志性原素，与当代设计灵感进行结合，造就出一个既了解又生疏的全新升级室内空间，造成大家对工作中实际意义的再次思索。
从根据对新势力艺术家的挖掘和适用，到与艺术家携手并肩“定制”知名品牌大展，到持续探索室内空间与场所，让店面变成美的普及化和散播的全新升级情景，加重話梅针对审美的商业化的探索。
地标式“一店一设”设计
美感的愉快，是自身的感官感受到招唤，与特殊的知名品牌、服务项目、感受，造成相互连接的深入达到或愉悦。这类愉快不只来源于交易的时时刻刻，也融合了期待和追忆，及其感官原素互动式引起的记忆力。
話梅在重庆市、北京市、杭州市、成都市等地的好几家店面，尽管各店的制定都各具设计风格，但本质设计理念一脉相承——与城市的人群记忆力相连接，让大家见到所处城市的一个缩影，或是从另一个视角体会这一城市，将每一家店都打导致独一无二的城市标记。
話梅重庆解放碑店设计灵感来自临战修建的坑道，在地底洞穴当中打造出独具重庆市特点又结合工业生产审美观的「洞穴工厂」。重庆市奇幻的人文景观，带来消费者了解却又不一样的感觉感受，增加消费者的滞留和选择時间。
珊瑚色的红土，与代表工厂设计风格的不锈钢板和夹层玻璃等因素彼此撞击。店内极大的发电量动力装置、多少波动自得运行的输送带和近在咫尺的操作台，构成了話梅「洞窟工厂」的生产流水线，陈列设计着美妆护肤、肌肤护理和香氛商品。
話梅成都市晶汇融店的设计灵感来自四川「蜀道」，将山路化作左右双层围绕相接的转动扶手电梯，蜀地层峦叠嶂的风光无限变成多少错落的陈列设计。
门店风格化的视觉效果呈现可以反映品牌个性化，品牌可以借此机会打造出独具特色的美学管理体系，以门店为载体开展自身表述。
話梅的品牌宣言口号就是“有关美，和美好的生活”。当品牌能造成能够看见、听见、触碰到并觉得到的实际美学感受时，它就能造成品牌溢价。
03
丰富多彩体验创造“非常连接”
体验，是大家的感受与发现，是认知世界的根本途径。
传统零售链路里边，先有工厂生产制造商品，再去找通路，随后根据营销渠道卖给消费者。以往的店面，是做为货品商品流通的方式，货品展现的仓储货架。
而今天的品牌，越来越成为人们体验的聚合。人与品牌的触点无处不在，无论是亲身经历、身临其境，还是间接分享、一眼瞟过，人们与品牌的每次接触都会形成体验，形成感知、印象与记忆。
从渠道到触点，本质上是视角的转换。渠道偏向于品牌的视角，即品牌如何管理渠道来卖货，门店只是渠道之一；而触点是人的视角，比如“我在逛話梅的时候，感觉很惊喜，很舒适。”
人与品牌的连接，将更加自然而然地浸入，渗透到生活的方方面面。
HARMAY話梅正是在创造丰富连接的维度上，作为人们生活方式、情感交流的载体，来创造品牌的整体体验。纵观話梅的所有门店，我们发现話梅的品牌体验构建逻辑，有以下两个关键点：
社区属性营造人文关怀
社区和商铺的区别在于，社区创造的是一个有温度的生活场，承载了人文气息。
比如上海武康路的話梅坊，灵感来源于“坊”，即老上海街坊和里弄，选用老上海红砖建筑风格，将一层地面完全开放并通向街区，与街道自然融入，充满老上海的文化生活气息。
在这个城市一角，无论是本地居民、艺术家还是外来客等等，都能够在此相识交谈，找到属于自己的归属感。
同时，話梅专门给遛狗的人提供了宠物喝水的碗，在下雨天时免费提供雨伞......这些人文关怀小细节让話梅真正融入到人们的日常生活中，将那一份城市独有的温度延续，创造出新语境下的美好城市生活场。
多维生态打造新零售体验
品牌需要创造人们可感知的价值，价值载体不局限于产品，门店也成为品牌文化的重要载体。
基于新零售属性，話梅不满足于单一的美妆零售，而是通过咖啡、茶饮品牌等商业生态的加入，打造更多维、更常态、更长时间的消费场景。
比如，武康路話梅坊的二楼才是主零售区，而一楼则不售卖任何美妆产品，在一层入口处，设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，对面的話梅子品牌introlemons柠檬茶也即将开业，共同构成話梅的商业生态。
咖啡豆烘培的香气和柠檬的清香弥漫在空气中，让人可以从繁忙的工作中慢下来，感受武康路街区的文化，在丰富的消费场景中，沉浸式地感受人与人、人与品牌之间的“连接感”。
正如郑时龄院士在《上海武康路建筑地图》一书中写道：“武康路并非宏大叙事，并不靠体量，靠伟大的纪念性，或者靠浮华去赢得人们的赞誉。这里是人们日常生活的空间，让人们在这里休憩、嬉戏、约会、读书、聊天、闲坐、晒太阳、发呆。它能启发人们的创意，让人们更热爱生活，热爱我们的城市。”
同时我们也可以看到，年話梅第一家线下店——上海安福路店的面积是多平，年北京西单店的面积是多平，年杭州天目里店的面积是多平。
从平到平到1平，話梅线下实体店面积越开越大，我们可以看到“超级大店”模式不仅可以输出更加丰富立体的体验，也是打造品牌形象最好的途径之一。
很多品牌都在做出类似尝试。年6月，无性别服饰品牌Boise在上海淮海路的中心地段开出了一家占地面积超过0平方米的旗舰店。韩国潮流时尚眼镜品牌GentleMonster在淮海路旗舰店的面积达到平方米，一楼的机械仿真马和三楼“不务正业”展览空间占据了很大面积，而非品牌的产品。
这些“超级大店”的出现，改变了传统实体零售店的使命：作为卖货的渠道。
以往的零售空间，解决的是消费者的购物需求。但如今，这些“超级大店”能够触发消费者沉浸式体验，使其长时间停留。而这些丰富的体验，最终会加强消费者对品牌的认同。
线下渠道的丰富性和体验性无法取代，“超级大店”拥有更大的载客能力，已成为“流量入口”，以此来推动品牌的整体价值提升。
04
品牌势能推动“超级飞轮”
“飞轮效应”是指一个公司的各个业务模块之间会有机地相互推动，就像是咬合的齿轮组一样。这个齿轮组从静止到转动起来，一开始必须花很大的力气，一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动，所具有的动能会越来越大，产生环环相扣、层层推进的效果。
“飞轮效应”是亚马逊CEO贝佐斯提出的一个商业理论，贝佐斯曾多次表示“飞轮效应”是亚马逊成功的秘籍，我们先来看亚马逊是如何让它的飞轮转起来的？
亚马逊的增强飞轮是，以客户体验为基础，当客户能够获得更好的体验时，网站访问量、流量自然就会增加；更多的流量又会吸引更多的卖家来亚马逊上卖商品；卖家的增多，顾客就有更丰富的产品可供选择；更多的商品选择，又会推动客户体验的提升。
与此同时，随着飞轮的转动，亚马逊的运营成本会被分摊，形成更低的成本结构，可以进一步降低价格；更低的价格又可以进一步推动客户体验的提升，以此循环增强。
在“飞轮效应”中，最重要的基点是找到最开始的那个齿轮，我认为話梅和亚马逊采取了相同的策略，他们都将第一个最重要的齿轮的着力点放在“客户体验”上。
話梅用美的空间价值，创造美好的用户体验，在于可以延长消费者停留时间，用咖啡、茶饮等丰富的消费场景、更多品类的SKU来提高用户的到店率和复购率，从而成为流量中心。
話梅品牌渠道的高势能，人群流量的聚合，为他推动下一个最重要的要素：扩大选品，即供应链环节的话语权。
很多传统美妆集合店面临的供应链端困局在于，高端化妆品品牌出于品牌形象和控价的考量，通常不愿意直接供货。
五岳资本合伙人钱坤指出，集合店给品牌商带来很大挑战，第一，集合店的打折促销活动，品牌没法控价；第二，它把多个品牌放在同一空间，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。
高端化妆品集团很少给线下集合店直接供货，它们的线下渠道通常是品牌直营店和百货公司专柜，以及背靠LVMH集团——定位于高端渠道品牌的丝芙兰。
当話梅用奢侈品美学构建出“超级场景”之后，品牌独一无二的个性，对高端化妆品的品牌影响力产生互相增强的效果，話梅开始受到品牌方的青睐，与国际大牌的关系变得密切。例如，过去一年，話梅已经与欧莱雅旗下的多个新锐品牌达成合作，像MaisonMargiela（梅森·马吉拉）、拉夫劳伦等品牌，都在其店内开售。
除拥有丰富的美妆品牌代理权，稳定供应链的海外小众品牌、本土精品外，話梅在货盘结构上，通过提升彩妆品类、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品占比，优化盈利模型。从彩妆新品、旅行装、大牌护肤、季节限定，到小众护肤、小众香氛，涵盖多个品牌，多个SKU。
除了对供应链端的议价能力，話梅作为强大的“流量入口”，在线下门店选择和租金谈判上，也掌握了更强的话语权。
购物中心的店铺分三种，一种是为商场提升定位品质的，一种是吸引客流的，还有一种是带来更高的租金收益的。购物中心会对前两种提供免租期、低租金、位置选择等优先条件，来吸引大品牌入驻。
而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，能为购物中心带来交易额和客流，是购物中心的品类之王。
目前，話梅在品牌势能和引流能力上已能对标部分国际奢侈品品牌。話梅上海新天地店铺，与TOMFORD、NARS中国首家旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店和家居品牌TomDixon亚太旗舰店毗邻，证明了其在零售市场的热度。在北京和上海等高线城市的核心区域内，話梅对商场优质铺位的议价权越来越明显。
于是乎，話梅的“超级飞轮”已基本成型，并且在加速运转，总结如下：
人——对C端来说，创造美好体验，超级场景，成为流量入口。
成为流量入口，对B端享有议价权：
货——大牌合作，及更多小众品牌加入話梅，创造了产品选择的多样性。
场——更低的租金，进一步降低成本，从而可以在价格上更降一步，吸引更多消费者。
05
数字化运营提高“超级坪效”
截止年末，話梅共有9家线下门店，分别位于上海、北京、成都、杭州、重庆这些高线城市，从1-10的商业模式已经跑通，下一步是从10到的规模化阶段。
同样我也看到很多人认为話梅“一店一设”重体验设计的非标模式很难规模化，持这种怀疑眼光的人我认为是用过去的视角看未来。
从商业上说，一家公司0到1，1到10，10到，每个阶段所需要的能力是完全不同的。从0到10阶段，关键在于需求和模式验证，建立具有盈利能力的企业。10到，关键在于复制能力，实现指数级增长。企业需要在发展的过程中构建出新的能力，才能支撑它走到下一步。
看企业如看人，“美人在骨不在皮”，話梅的“皮相”在于“千店千面”，而“骨相”则是“超级坪效”。
据話梅创始人Damien透露，巅峰时期三里屯门店单月销量达到万，在全国线下渠道坪效中位于前列。三里屯门店的面积是多平，即高峰时期月均坪效达到元左右。根据赢商大数据测算，购物中心高坪效品牌分为三个层级：超强效品牌（大于18万元/㎡/年）、强效品牌（12-18万元/㎡/年）和次强效品牌（4-12万元/㎡/年）。
坪效是线下商业经营效率的核心指标，综合来看，話梅已属于强效品牌及超强效品牌范畴。
对于美妆集合店而言，创造高坪效更重要的是用户留存和复购，以及高运营效率带动货品的高周转，实现盈利提升。
在用户端，話梅用多维的消费场景和丰富的体验，实现延长用户停留时长，降低获客成本；用品牌端和商场端的议价权，实现低成本，进一步降低商品价格，带来复购。
在运营端，話梅从年成立，在线上运营了10年之后，年在上海安福路开出第一家线下实体店。作为一个起步于线上的品牌，話梅具有互联网数字化运营基因，率先开展美妆新零售线下门店、多渠道电商等线上线下一体化运营，話梅还实现了财务、销售数据实时反馈，线上线下渠道库存情况实时同步。
我们从以下两个切面来看話梅是如何做提高运营效率这件事的：
高频次的货品迭代及品牌更新
話梅通过大数据的精确计算，可以筛选出畅销且独特的货品，实现行业少有的长尾货品销售策略：50%长尾SKU。
长尾货品策略扩大了消费者的选择范围，但海量SKU的另一面意味着高库存，只有通过大数据精准分析消费需求，精准采购、订货，提升商品的周转率，才能避免库存积压，降低存货成本。
除了强大的数据分析能力，話梅还有一支专业的采购团队，去发现有想法，有目标，有坚持的国产和海外小众的美妆品牌，与他们进行合作。
比如其中像DIPTYQUE、BYREDO等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到，而产品的独特性会提高品牌的复购率。
全域大数据科技手段和时尚买手的双重筛选互为保障，保持高频次的货品迭代及品牌更新。
数字化货架，精细化选品陈列分析
过去线下彩妆集合店，要么是品牌商用更高的价格获取更好的展示位，要么门店将大牌明星产品优先摆放。
而話梅在选品和陈列逻辑上，更侧重于用户逻辑。会根据数字化的演算，来分析是陈列不到位，还是样品放错了等原因，定期调整货架结构及迭代货品，快速做出相应调整。
零售就是做细节，比如什么产品好卖，什么价位好卖，哪种色号好卖，哪种趋势在流行，门店直接呈现数据，传统美妆集合店可能几个月才调整一次，而話梅每天、甚至每个小时都在调整。
由此，話梅在从1到10的阶段，实现了商业模式的通路和盈利，建立起高品牌势能；与此同时，在这个过程中它还将运营效率提升到极致，实现了“超级坪效”，为10到的规模化阶段，打下了基础。
我们再来思考一个问题，产品价格由什么决定？
在品牌端，它可能是由需求、品牌定位等因素决定；但在零售端，价格是企业的运营效率、成本结构决定的。企业内部的运营效率越高，外部的获客、进货、租金成本越低，就能实现更低的价格，就越有竞争力。
美是浪费出来的，效率是节约出来的，在話梅这个品牌身上，你可以看到这两种极致特质的结合。
06
中国美妆集合店趋势
里斯战略定位咨询发布的年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》中指出，目前线下美妆集合店头部玩家，老牌连锁品牌屈臣氏、丝芙兰所占美妆集合店市场份额达81.3%。但二者目前的处境都面临极大的挑战。
自年开始，屈臣氏中国业绩就出现停滞增长，年首次出现负增长。电商崛起，线下新型美妆集合店迅速成长、竞争加剧、过度推销、品牌形象老化，都是致使屈臣氏业绩负增长的原因。
纵观过去的全球主要经济体，欧美、日韩等发达国家都出现了知名美妆集合店渠道连锁品牌，中国也一定会诞生，但一定会是不一样的形态。
因为成就品牌的不只是品牌自身的能力，还有隐藏在背后的国家实力。
今天的中国市场，拥有全球电商化程度最高、渠道构成最多元的零售生态体系，线上线下的融合度极高，信息日趋对称，商品价格趋于透明化。
与此同时，随着中国社会消费能力的总体提升，功能性、实用性的消费越来越容易被满足，加上制造成本和供应链优势，甚至到了商品过剩的时代。
未来的消费，对精神性、情感附加值的需求越来越高，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。奢侈品是比较极端的案例，在这个品类的价值构成中，情感属性占到很大比例。
品牌大师戴维·阿克说，你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
今天，线下门店单纯卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力。类似話梅这样的新型美妆集合店业态，正在过去从未经历的历史中奋力前行。
07
我们越来越像生活在两个世界，一个是由算法、数据，以及碎片化注意力所主宰的虚拟世界；另一个则追求人与人的互动、情感的连接，以及
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/4971.html
