年一季度家电行业的整体表现有些萧瑟，冰箱与彩电在负增长维度，厨卫市场仍呈现低迷态势，洗衣机市场呈现高开低走的态势，经历1月份短暂回暖后，2-3月份再次陷入需求不旺的低迷状态。厂商们承压的同时，又寄望“6.18”大促能成为上半年业绩扭转乾坤的唯一希望。那么“6.18”怎么玩?还像往常一样大打低附加值产品的价格战?这样做的价值是什么?“6.18国美聚焦在中高端产品的大促上，低端低价值的竞争结束了，再做没有意义”，6月5日，国美零售总裁王俊洲向合作伙伴以及媒体道出国美零售年中大促的全新定位，王俊洲宣布国美零售启动“精品”，并协同IXINA、厨空间、舒适家等新业务，共同参加今年的“”营销大战，打破以往单品促销的传统模式，满足消费者对家庭整体解决方案的消费需求，为消费者奉上一台精彩的“年中大戏”，而这也是国美年初取得初步转型成果后首次推出的高价值大促形式。“精品”怎么玩?据国美零售高级副总裁李俊涛介绍，这次6.18首先在品类上，国美是从家电到生活解决方案的改变，从原来8大品类增加到13个大品类。今年围绕“家·生活”场景，新增加了IXINA项目，引进了全场景体验的厨空间项目，引进了家庭的数字化的数字+项目，引进了自营家装项目，进入了超市。就在国美公布6.18大促方案的不久前，国美宣布欧洲橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA，与高端厨房用具整合品牌国美厨空间正式投入运营，这被视为国美“家·生活”战略的两大新业务。6.18期间，两大新业务也推出极具性价比的促销套餐，比如IXINA旗下进口橱柜与欧洲同价，国产橱柜价格低于一线品牌20%。除了新业务参与大促，国美与众多主力品牌之间也联合推出中高端产品的促销方案，比如海尔国潮家电节的买一送一、十年保修、换新直补活动，卡萨帝十公斤洗烘一体机可以卖到元，格力“舒系列”让利活动，美的微晶冰箱让利活动，美的酷风系列可以做到元，海信冰、洗、空、彩全系列推出的“定金20倍翻，买三赠一”等活动，美的酷风系列。在彩电产品上，“精品6.18”也将推出一些主力热销机型做活动，比如海信激光电视“千店千台”计划，TCL75英寸8K智能电视、C66明星爆款，创维OLED系列65S9A，65寸4K索尼电视等等。为了让“精品6.18”的大促活动有更大的曝光度，国美还采取了“流量联盟”的形式进行引流。据李俊涛介绍，国美将投入5亿优惠券全场景发放，为了让客户能够全方位触达，首先网易千万游戏注册用户只要登录就可以领优惠券;6月6日上映的漫威大片《X战警和黑凤凰》，中国影迷观影就可以领到优惠券;还有青春励志电影《最好的我们》，6月6日中国影迷观影就可领优惠券;另外万哈罗助力车的注册用户只要用车就能领取优惠券。如果回顾过去几年国美在6.18等大促上的形式，就会对比出此次“精品6.18”的变化是很多的。比如在传播话术上，“精品6.18”今年推出了很多趣味又不失生活温暖的口号，如“一桌子的饭菜你吃，一桌子的碗筷我吃”，顾名思义，是洗碗机产品的促销文案，又比如形象生动的干衣机促销文案“再见，干洗店!”，可以看出，在用户痛点和用户场景的捕捉上精准而又脑洞大开。而历届大促，国美强调最多的都是“超低价、买贵就赔”等促销噱头，其核心却还是与对手们拼价格。三大转型成果初显从家电到家生活解决方案全场景落地，从6.18拼价格到首次提出“精品6.18”，与国美近几年谋求积极转型密不可分。据悉，国美今年上半年有三大转型成果初显，为“精品6.18”的推出铺下基石。首先，国美完成了“家·生活”场景的打造。“家·生活第一个落地项目是去年开始推广的舒适家项目，它是从过去卖单品向卖中央空调、全屋净水、全屋新风系统这样的集成方案转变。今年上半年舒适家项目每个月的增长都超过百分之百”，王俊洲透露。刚刚开业的IXINA和国美厨空间两项业务，作为国美的独家资源，不仅给“精品6.18”增色不少，也是国美“家·生活”场景的两个重头戏。据王俊洲透露，目前落地的IXINA业态是1.0版本，今年第三季度国美将提出IXINA2.0，是基于互联网的厨房智能化，今年国美计划在全国大中型城市开出将近十家IXINA门店。国美厨空间是一个承载“颜值担当+八大功能区+六大厨艺课程互动”的全厨房场景。联合双立人、WMF、德龙三大头部厨房品牌，汇集欧洲、日本及国内个优质品牌，涵盖全厨房用品12大品类、39个品项、0多种优选商品。“从厨电到橱柜，到厨房用品，国美现在已经形成了完整的厨房解决方案，来适应消费升级，适应中高端客户的需求取向。第二，国美在O2O转型上做到了线上线下的真正打通。“我们今年上半年从技术团队，运营团队，采购团队，完全的一体化”，在组织融合的基础上，王俊洲介绍，目前国美可以实现线上线下70%~80%的产品完全同价。美店社交平台也是国美O2O的布局产物，根据王俊洲的介绍，美店在上半年表现力突出，在引流和商品成交上贡献力出色：“美店组团的销售模式在今年上半年至少做了有20多个，每次几个产品都形成了万台销售，过去在实体门店实际上很难在两三天内做出一万台”，王俊洲举了几个今年通过美店组团形式效果不错的例子。“最近我们做一个方太水槽洗碗机的社交推广，三天卖了4-5千台，在传统产品上，今年上半年美的的空调，累计在移动端，在朋友圈卖出去不低于10万台”，通过这些实例，王俊洲认为社交平台首先要解决信任度问题，其次产品要新奇，品质要有可信度。他进一步表示，今年下半年国美会继续推动美店平台的服务半径，从一级城市推广到全网。第三，国美上半年完成了三至六线市场独立开店和合作开店的布局。据王俊洲介绍，上半年国美完成了将近家新零售店，并取得了不错的效果。比如山东济宁天安新零售店开店后的4天内销售额达到万。“非常有效的网络“，王俊洲对新零售店的效果表示满意，“在这些新零售的加盟店上，国美不去图数量是多少，而是强调开出有效的合作店面。国美今年的目标，是到年底之前完成-家新零售店，去和县乡两级原有的零售商合作”。值得一提的是，国美今年上半年还和家乐福达成深度合作，签订了其全国家门店电器业务由国美来运营的方案。很多人担心家乐福的门店运营效果，不过王俊洲还是觉得可期可挖掘。“从前期曾经拿了10、20家店进行试探，从去年11月份开始，到今年，半年过去了，这十多家店面在国美和家乐福的实验下，在原有的基础上，增长了46%。我们利用了家乐福的流量，利用国美整个在供应链的整合优势和能力，以及利用国美在各城市到C端大件的配送能力，把在超市里面的家电潜在客户能够挖掘出来，实现了比原来的效率更高。”与主力品牌共赢“零售业正在经历着一个大的变化，我们经历过从百货店到连锁的过程，也强烈经历过互联网高速成长的过程，下一波一定是一个线上线下技术融合的过程，一定是一个线上线下整体运营的过程。对于未来无论在渠道上的增长空间，还是在效率上的增长空间，国美都充满信心”。在“精品6.18”的发布现场，王俊洲向一众主力合作品牌发出上述感慨。今年上半年，国美确实动作频频，让外界感受到一种蓄势待发的苗头。虽然在今年年初国美因公布的年业绩报表不理想而引来外界诸如“国美落后”等这般的评价，但国美的转型伴随着阵痛和竞争压力的同时，也逐渐让主力合作品牌们尝到了到了转型的甜果。“卡萨帝今年1-5月份，在整个市场严峻的情况下，在华东和华中这两个大区域，我们大概是增长了20%多。其中华东有个别分部能够增长57%，平均单价达到了多元”，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚描述了刚刚过去的几个月里，与国美合作的一些成果，“我深刻感受到国美转型是有很大成效的，由过去传统打价格战、等客上门，已经彻底转化为触店，去管理用户，去做用户联动，认真关怀周边老用户，告诉他们有更好的选择，有更好的生活方式，你应该享受到更好的生活方式，通过满足用户的需求，来提高他们对商品的认知，进而促进销售。”“上个月对整个TCL和国美做了复盘，在TCL自己的数字里面，我们也看到了在国美这一块的业务增长，是领先于其他渠道的”，TCL控股高级副总裁王轶也对国美转型对TCL业务的拉动表示认可。美的集团中国区域副总裁王新亮介绍了上半年与国美在合作店上的一些收获，“国美全国正在推进的合作店，我们其实在山东这些地方一直在参与，也是收获非常大。现在环境下，找新的亮点，尤其是新的增长点，不那么容易，是这样一个合作店的模式，就是我们这么多品类的增长点。另外就是整个模式的转变，也带来了美的我们自身的经营改善，一是产品单价的提升，二是整个客单价的提升”，据王新亮介绍，美的在整个国美系统销售增长的基础上，空调和洗衣机两大品类的增长尤其明显。在国美针对海信激光电视的“千店千台”计划中，海信电视受益明显，据海信集团副总裁段跃斌介绍，“特别是到了4、5月份，我们的激光电视产品，在整个行业，包括在国美%的增长”。实际上，此次“精品6.18”也是国美转型成果初显后的试金石，在行业低迷时期，从损耗巨大的价格战中回归价值战，也是主力品牌们期待的事情。深圳创维—RGB电子有限公司执行副总裁谢思泉道出厂商们共同的心声，他表示：“我们希望看到一些变革，6.18国美给我最好的印象，是跳出了传统的6.18打低价的逻辑，定位叫精品6.18，无论是厂家还是商家，都是共同的追求。”
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