难以想象年我们仍在讨论“国货”这个概念——而且在某些话题上，“中国时间”的热度还比往年更高了。
这轮浪潮留下了什么？可能是一些账单，也可能是一些名字，比如华为、李宁、飞跃、大白兔、喜茶、完美日记、泡泡玛特，或是元气森林。今年，这个列表里还得加上蜜雪冰城、鸿星尔克、花西子中国消费者的生活，似乎确实在被更多的优秀中国品牌覆盖，乃至全面占领。
谁成了今年的“国货之光”？爱国心态能在消费决策中成为真实动因吗？国货普及会成为中国消费的“新常态”吗？带着这些疑问，《第一财经》YiMagazine金字招牌项目启动了第三年的“新国货榜样”消费者喜爱度调研。
今年的调研获得了人次投票，调研对象覆盖目前市面上最重要、最有话题度的38个消费品类，并引入了巴拉巴拉、MARMAY、添可等大量新锐品牌。包括小米、比亚迪、完美日记、好利来、茶颜悦色在内，有10个品牌已经连续3年收获了消费者的认可。另一个呈现在榜单上的重要变化是：对于瓶装水、口腔护理、手机、电脑等具有国际级竞争力的国货品类，我们引入了“毕业”机制，从今年起将不再单独评选。
*上榜品牌为每个品类里消费者偏好度得票最高的品牌
每一年的调研结果、销售数据和相关报道，都会让人感慨“国货”概念的生命力之强。不过，要将营销界常见的百米冲刺转换成零售服务业的万米长跑，不是所有新国货品牌都能适应这个过程。可以预见的是，市场将很快迎来国货潮的“大分流”，优胜劣汰的自然规律将有更明显的体现。
“大分流”这一概念，实际最早出现在针对西方崛起的讨论中。为什么19世纪的工业革命发生在英国，而不是当时经济实力几乎在同一水平的中国？当这一有趣的比较性问题在年代末被提出后，全球的社科学者都展现出浓厚的兴趣，并将它逐步拓展成了一个涉及生产关系、国家制度、贸易能力等多元视角的全面讨论，争论延续至今。
与之类似，此次我们对于新国货“大分流”的讨论，也不希望局限于品牌业绩的好与坏、存在与消亡，而是想进一步探究背后的原因，也就是政策导向、宏观经济数据、消费者心理、市场动态、资本助力等因素，如何在这几年里深刻影响了国货概念以及中国消费者。以及，为什么年可能会成为国货市场一个重要的分流点。
01
政策与事件的风向标
影响年消费市场的最大政策变化，理论上出现在年7月底，也就是中央政治局会议上提出的“国内大循环”“国内国际双循环”概念。其中，“国内大循环”的部分是首次明确提及且显著有利于国内消费市场及“国货”概念。
截至目前，“国内大循环”概念提出已有一年，但尚未充分反映在各类宏观经济数据上。各种紧缩的短期行业政策，反而收缩了包括居民消费在内的内需空间，拉长了“后疫情时代”的消费复苏期。
国家统计局每月公布的“中国社会消费品零售总额”是反映经济景气程度，尤其是消费景气程度的重要指标之一。年8月，该指标2.8%的同比增长率，创下了年内新低。如果去除价格因素，这一指标在过去两年内的实际复合增速低于1.7%。
一方面是尚未完全恢复的消费欲望，另一方面则是持续火热的国货概念。能解释这组矛盾现象的理由之一，可能是显著的替代效应——新国货品牌可能大量挤占了原属于国际品牌及传统国货品牌的市场空间。
今年的“新国货榜样”调研结果，也能部分体现这种替代趋势。在多达26个品类中，受访者都表现出了明确的“国货替代”意愿，即在这些品类中，“首选国货”的比例都要比“考虑其他国际品牌”的比例高出10%以上。
年中举办的东京奥运会，本应成为另一个推动“国货”概念的重要契机。大规模的运动赛事，往往会让消费者的爱国意识和运动热情激增。以年北京奥运会为例：国内运动鞋服市场规模在其后实现了超30%的高增长，李宁、安踏等国货品牌短期内显著挤占了耐克、阿迪达斯的市场份额。
而今年的实际情况是：针对东京奥运会赛况及选手的热烈讨论，也许确实凸显了我们的爱国热情和民族情感，但国货品牌通过赞助奥运代表队等形式。试图刺激销售数据的做法，效果已经大不如前。
真正能够刺激到市场的，反而有可能是一些偶发事件。比如年春天的“新疆棉”问题，就让部分国际品牌的市场份额快速空了出来，改由国货品牌填补。这类事件不仅影响到了今年“新国货榜样”的调研结果，也明显反映在调研面更广的“金字招牌”评选过程中。
02
如何理解“鸿星尔克现象”在年国货概念的“非理性繁荣”部分中，鸿星尔克是一个特别值得剖析的案例。这个老品牌的复苏源于年中它对河南灾区的万元现金及实物捐助。在对“是否确实捐了万元”，以及“是否濒临破产”这两个话题展开了短暂的真实性讨论后，大量消费者马上就陷入了一场“野性消费”的狂欢。
年夏天，围绕鸿星尔克发生了“野性消费”现象。
图：视觉中国
据不完全统计，7月22日，在话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#突然登上微博热搜第一后，其天猫直播间的观众从过去的1万飙升至万；7月22日及23日，鸿星尔克的天猫旗舰店也从过去每天几十万元的销售量级，分别增长至近万元和万元。后者这一接近亿元的结果，实际已经达到部分新兴国货品牌年的“双11”销售成绩。
消费者的“野性消费”，对于品牌而言确实会带来复杂的结果，比如销售量与备货量严重不匹配、波及到生产线的超负荷运转，以及对线下门店的销售冲击。但短期内，鸿星尔克的销售额确实重新回到了国货“一线”水平，并且强势压制国际品牌。
实际上，消费者针对鸿星尔克的这种非理性消费行为，与明星“饭圈”所组织的“打投”“应援”行为具有高度的相似性。
正如粉丝通过有组织地大量消费明星的数字专辑、代言周边，来表达自己对于明星的支持那样，消费者也是通过“爆买”的手段，表达对于河南灾区复兴，乃至整个中国经济复苏的支持。在这个过程中，鸿星尔克只是一个“渠道”，不过它刚好还是一个经营状况不佳但产品尚可的国货品牌。
另一个与“鸿星尔克现象”类似的，是年年初美国个人投资者对于老牌美股Gamestop的“爆买”过程。在Gamestop股价攀升的早期，多数散户讨论的，实际还是对“实体游戏商店是否能在新冠疫情冲击和数字化浪潮中活下来”的担忧，他们的投资更像是对传统业态的缅怀，以及对童年记忆的一点心意。但在后期，这种比较单纯的初衷就变成了“散户对抗华尔街”的全新叙事，对于美国企业的支持，也在集体非理性中被完全异化。
考虑到对于多数运动服饰品牌而言，今年的中国市场都格外重要又格外动荡，我们也额外
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