文｜加琳玮编辑｜周卓然新加坡樟宜机场看上去不太像个机场。往常只要进入航站楼，眼前通常就是密密麻麻的电子信息屏、排着长龙的值机柜台、柜台前狭窄拥簇的安检队伍和二楼人满为患的餐厅。但在樟宜机场，鳞次栉比的购物商店比值机柜台看上去更多。随着第四航站楼的落成，机场内的店铺数量便扩展到了多家，涵盖美妆护肤、钟表、珠宝、便利店、食品和电子产品等品类，并增加了美妆和酒类体验区域。除了Gucci、LV、Prada等奢侈品，还有Pandora、Zara、无印良品和Garrett爆米花等买起来没那么有负担的品牌，甚至还为最近刚火起来的咸蛋黄鱼皮开了一家快闪店。可以说航站楼所到之处都有购物的地方，完全不怕没地方花钱，人们大多在行李箱外还提着大包小包的购物袋。樟宜机场连续五年被业内咨询公司Skytrax评为“全球最佳机场”，作为全球繁忙度位列第六的机场，樟宜机场的年容客量达到了万人次。可能在五年前，人们还完全没想过基本只和飞机打交道的机场能变成一个购物天堂，而现在的机场已经在静悄悄地快速发生着变化，甚至改变着人们的出行和消费习惯。樟宜机场套路深樟宜机场已经第八年举行“樟宜百万富翁”了，这个促销活动的知名度越来越高，以至于年的报名人数达到了万人次。“这个数字比去年还要多出33%，参赛最多的是新加坡人，接下来是印尼、马来西亚和中国。”樟宜机场广告管理与零售促销部门总经理林沭劼对界面新闻说。在活动中，只要指定月份内在樟宜机场消费满50新币（约合人民币元）便可以参与抽奖，接着再在机场现场对14位入选者进行最终的幸运考验，一位获胜者可以获得万新币（约合人民币万），另一位获胜者可以获得豪车一辆。今年，14个入围者中有5位来自中国，其中一位赢得了豪车。樟宜机场最重要的旅客来源国中，除了新加坡，还有中国和印尼。尽管中国旅客数量只占了全部旅客人数的10%，但消费额却占了樟宜机场的三分之一。在看到了这样的数据之后，樟宜机场从年开始，所有促销、活动策划和广告策划都是针对中国游客设计，当然也包括百万富翁在内，因此收效显著。当然，千禧一代这个最具消费潜力的群体也从未被忽视，他们喜爱的体验感和独特感也是机场着力深耕的部分。意识到了这一点的樟宜机场把“独家”作为了销售策略之一。三号航站楼内引入了新罗美妆体验中心，包括SK-II、Chanel等品牌都加入了“此处独一份”的体验内容。二号航站楼内的DFS葡萄酒及烈酒复式精品店则会与一些品牌合作，售卖独家产品。奢侈品牌也愈发重视机场这个零售渠道。根据贝恩咨询年的一份报告，认为未来十年，75%的全球奢侈品销售仍然会在实体店中完成，其中机场店担当了重要的角色。樟宜机场的三号航站楼，新入驻的LouisVuitton首家机场复式旗舰店非常扎眼，这是继韩国仁川机场、伦敦希斯罗机场后第三家机场店。这家LV店拥有高6.5米的LED大屏、钻石内网的双层玻璃外墙，二楼还陈列着许多古董产品，像是一个小型博物馆。不过，不是每个人都有功夫在机场闲逛，如果赶时间，旅客还可以在在手机上下单——年，樟宜机场开通了电商APP“樟宜我爱购”，下单后在机场提货点直接拿好东西赶飞机。“机场在电商方面的发展有两个方向，一个是航站楼内的商业服务线上化，类似于机场版的’美团’，实现楼内快速配送，从而提升商业服务的覆盖率。另一个是依托于机场品牌商自身的’数字化’变革，逐渐把机场当做一个线下的产品和服务聚合的特定场景，作为各个品牌线上平台的流量入口。”机场咨询公司开锐的高级咨询师祝伟龙对界面新闻说。可以看出，樟宜机场的种种零售措施都是针对现有的三大竞争者进行的考量：电商、市区内的购物场所和其他机场。电商方面有“樟宜我爱购”，线下则采取的是新加坡市区消费完，再去机场消费的“延迟消费”策略。而同行竞争方面，同样在建设大型娱乐休闲场所的香港赤鱲角国际机场，和以绿化和科技为主的韩国仁川机场等也在越变越大，购物和餐饮也越来越多，激烈的竞争环境让樟宜机场不得不绷紧了神经，这可能也是樟宜机场修建“星耀樟宜”的原因之一。为了形成完整的交通、娱乐和购物的机场生态圈，樟宜机场正在建设预计年开业的大型休闲娱乐场所“星耀樟宜”现在已经基本成型，透过樟宜机场内的玻璃就能看到。里面包括星空花园、树篱迷宫、多个滑梯和展望台、大型弹跳网和步行网等游乐设施以及大量的绿植景观。“星耀其实就像一个景点，所以它建成了之后，会吸引更多人来这里玩，为樟宜机场吸引客流，”林沭劼说，“樟宜一直想成为一个目的地，所以目标是让每个旅客在回国之前专门花一天的时间留给星耀。”机场好逛意味着什么？按照Skytrax的说法，机场变得像购物胜地，是年到年间发生的转变。在此之前，机场提升服务的重点还在优化休闲体验上。年代樟宜机场开始策划室内景观，如今因拥有七个主题花园而被称作“花园机场”。不想在机场待着的旅客如果转机超过五小时，还能报名参加免费的新加坡观光之旅。与之经营思路相似的还有同列Skytrax全球最美机场榜单中的韩国仁川机场，绿化率高达30%，机场内还建造了一座有多种亚热带植物的“星光花园”。而德国慕尼黑机场有能自酿啤酒的“啤酒花园餐厅”、日本名古屋机场有温泉泡汤……这些生活方式类设施已经在机场屡见不鲜，芬兰赫尔辛基机场年10月还为此做了一场营销，邀请中国男演员朱晓辉在机场内住了30天，以体现在这里满足吃喝玩乐的优势。最近这五六年来，各大机场逐步开始重视零售部门的发展，对于机场和乘客来说，购物消费是件双赢的好事。Skytrax市场部负责人PeterMiller对界面新闻表示，机场希望自己不再是一个等待飞机的大休息室，人们现在提前到了机场再也不怕无事可做了，甚至还会专门腾出飞行前几个小时去机场逛逛。祝伟龙认为，机场开始重视零售业务，一方面是因为主要旅客的年龄更迭所带来的购物需求变化，另一方面来自于机场对于零售业的需求变化。从年龄上来说，经常在外的“空中飞人”旅客如今多为70后、80后和90后。他们在出行时对于餐饮的需求旺盛，这一点对商场和机场都属于硬性需求，因此餐厅在机场里越来越多了。同时，这一年龄段的人群有较为明确的消费定位和喜爱的品牌，于是他们对机场内的品牌结构更有要求，也更
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