天下网商记者丁洁
千禧年出生的子涵刚过她的18岁生日，生日当天她收到了一份来自妈妈的意外成人礼——一支她最爱的偶像陈伟霆代言的美宝莲口红，留言写着：女儿，尽情拥抱美丽吧。
这像极了美宝莲品牌的诞生故事。这个品牌的第一支睫毛膏，是创始人兼美国化学家威廉姆斯为他的妹妹美宝发明的，目的是帮助她赢回男友的心。
成立多年来，美宝莲成了无数子涵、美宝这样的年轻女孩接触彩妆的第一个品牌。而在它早年进入中国时，美宝莲也不像其他国际品牌那样保持高端定位，而始终是时尚、大众化的品牌形象。这也因此让它收获了大批爱美、讲究性价比的消费者。
不过，近年来随着日韩、国产彩妆品牌的崛起，中国的化妆品市场正发生剧烈变化。
年前后，悦诗风吟、爱丽小屋等日韩大众彩妆品牌进入更多年轻女孩的口袋。与此同时，中国本土品牌也开始发力，如百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰等。玛丽黛佳还曾用一款1个多月销量过亿的“小蘑菇”粉底，向大众展现着国产品牌的黄金期到来。
《腾讯00后研究报告》指出，在这批最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌不比国外品牌差，这无疑为国内品牌提供了一个发展机遇。
在这样的背景下，火了一百年的美宝莲还能继续火下去吗？
时代，变了
欧莱雅集团在中国的办公地位于上海南京西路芮欧百货的楼上。从琳琅满目的购物中心穿行至高档写字楼，王茜媛时刻都能感受到品牌对消费者产生的化学反应。她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理，掌管着旗下护肤品牌巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲等的运营。
王茜媛：欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理
年，美宝莲被欧莱雅集团收购。收购后的美宝莲曾一度霸占了线下零售大大小小的柜台，涂着诱人唇色的美宝莲柜姐，曾撑起了线下美妆零售的门面。在之后的十几年里，伴随着中国经济的崛起，美宝莲的销售成绩稳定，在年更是突破10亿销售额。
而消费市场正在变革，线下份额不断被线上挤压，加之国产品牌开始运用数字化的营销路径、社交化的营销打法，击中更多年轻消费者。财报显示，年欧莱雅在华销售额为.6亿元人民币，与年相比仅增长4.6%。年增速继续下滑。
意识到数据下滑，这个百年集团开始积极求变。年，欧莱雅电商部成立，从传统的经营模式转型到线上线下一体化。
今年8月据北京商报报道，美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已大面积空置。之后欧莱雅集团回应，中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为，是电商和精品店崛起的重要因素。为迎合市场及消费趋势，欧莱雅中国主动调整渠道战略，部署以电商等为重点的渠道策略，同时发展新零售以提升消费体验。
欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，同时把销售部和数字营销中心两位一体，并成立全新的“阿里数字经济体”部门，全面投入新零售，帮助传统导购BA转型。王茜媛举例，欧莱雅BA网红化的代表“铁唇哥”李佳琦一个人在年上半年进行80场天猫直播，带来千万级观看人次，为欧莱雅直接带来销售过千万元。在今年的双11晚会上，马云还与李佳琦比拼直播卖口红。
王茜媛和团队在思考如何在丰富有趣但日新月异的商业环境中，通过数字化营销搭建起让这些年轻人感兴趣的消费链路，并通过品牌内容输出，影响他们的生活方式。
社交媒体、淘内联动造爆款
美妆是一个古老的产业，美也是人类最根本的需求，在不变的需求中，发生转变的是消费者对于美的态度。
以小红书为例，该平台每天有几十亿条笔记（内容）得到曝光，与美妆相关的内容最多，大家都爱在社区里分享自己的护肤美妆心得。我们不难发现，美妆行业从原本的品牌单向教育，到KOL影响用户，再到现在人人都是KOL，依靠社交场景，美妆行业从平面变得更加立体，用户的
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