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服务是独白，款待是对话。
——丹尼·梅耶，ShakeShack创始人
公司可以越做越大，改变应当越来越小。
——RandyGarutti,ShakeShackCEO
本期讨论的企业案例是美国休闲快餐连锁品牌ShakeShack。我们将讨论ShakeShack如何从零开始，建立起一个新的餐饮定位，如何利用社区实现顾客的情感联接，以及如何为它的品牌增添独特的内容。
ShakeShack，不算平淡的开始
据说，去纽约旅行的游客常常听别人讲，纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和ShakeShack。这是一个固定的格式，自由女神和帝国大厦是不变的，第三位则可以任意修改。比如韩裔大厨DavidChang的福桃餐厅，Momofuku，特别是里面的牛奶吧，一度也被视为人在纽约必须到访的网红打卡地。有ShakeShack的版本是上述造句法里面传播范围比较广的一种。
和带有异域风情的福桃餐厅不同，ShakeShack是美国本地创业的品牌，在纽约成长起来，食谱上则继承和发扬了美国传统。在纽约，一个人们非常熟悉的景象是ShakeShack门前的队列。周末时，排队一小时是常有的事。为了帮助顾客了解门前排队情况，ShakeShack还特意在它的网站上呈现实时监控摄像。
关于ShakeShack的传说都会提到，ShakeShack成立于年，最早只是麦迪逊广场公园里的一辆热狗流动售卖车。因为特别受欢迎，逐渐从流动摊贩变为固定门店，这一过程足足花了三年时间。这样讲不算错，但的确是为了戏剧性而有意忽略了ShakeShake的强大背景。年时，ShakeShack创始人丹尼·梅耶（DannyMeyer）早已经是纽约的一位名厨。他是餐饮公司联合广场集团创始人，旗下餐厅都是经营正餐业务的。
纽约曼哈顿麦迪逊广场公园是当地最古老的社区之一，后来有些衰落。年夏天，当地发起了一场名为IloveTaxi的艺术秀，作为城市公园振兴项目计划的一部分。
丹尼·梅耶有一间餐厅就在麦迪逊广场边上，他决定支持这一项目，在公园里面设置一辆流动售货车，为参观艺术秀的观众提供现场制作的热狗。为了整体形象统一，热狗车和LOGO都是由艺术秀设计公司负责的，成为展出的一部分。很少有人知道，ShakeShack的著名LOGO没有花一分钱设计费。
虽然只是流动摊位，但丹尼·梅耶在食谱上并不随意。他亲自设计了ShakeShack最早的一张菜单，画在餐厅的餐巾纸上。这张菜单草稿今天仍然挂在CEORandyGarutti办公室的墙上，它和我们在ShakeShack店里面看到的菜单很相像，菜品数量很少，菜品简约至今仍然是ShakeShack的主要特色。
热狗原材料准备和制作则是在一街之隔的麦迪逊公园11号完成的，这可是米其林三星正餐餐厅，在电视剧《欲望都市》里面曾经出镜过的。开业之后，ShakeShack因为材料讲究和制作精良，成为艺术秀上最受欢迎的项目。
年，丹尼·梅耶将ShakeShack改建为一家有固定位置的售货摊，在热狗之外逐渐增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。年，ShakeShack上市。目前，ShakeShack在全球拥有多间门店，年销售额6亿美元。
ShakeShack：精品汉堡的价值主张
美国餐厅行业销售额大约为亿美元，其中快餐服务接近0亿美元。麦当劳是快餐类规模最大的品牌，年销售额约亿美元。除了像麦当劳、汉堡王、温迪氏之类的传统快餐，近年来，有一类称为休闲快餐的品牌发展很快。与正餐相比，它们菜单简约，菜品标准化。和麦当劳相比，它们在材料、加工、环境和服务上又显得更加精致。比如我们之前介绍过的另一家美国网红餐厅，Panera面包店。
ShakeShack提出复兴美国路边流动摊食品传统和支持可持续发展的价值主张。比如，所有材料都是本地产的和天然的，制作“健康汉堡”以区别于工业化生产的汉堡。ShakeShack拒绝冷冻牛肉，不用抗生素肉，生菜、番茄当天采购，新鲜现做。汉堡用的是%黑安格斯牛肉，要求植物喂食并且人道饲养，奶酪取自无激素饲养的奶牛，甜味用糖而不是玉米糖浆。自然健康、零添加的食物主张吸引了城市千禧一代。
一位餐厅点评人说，ShakeShack的汉堡味道不错，但还算不上超凡脱俗。它受到欢迎的原因是商业设计中在各个要素上都能够稍稍超出顾客的期待，特别是平价优质食物和款待服务。ShakeShack只是一间平价餐厅，却能够让顾客获得超过精致食物，以及更体贴热情的关怀服务。
丹尼·梅耶在餐饮行业有多年经验，他主张将情感满足作为额外的顾客价值。比如现点现做，满足个人化的口味。他说，与过去相比，今天的消费者在餐饮中更加重视自我认同和真实的体验。
ShakeShack主张超越标准化的服务，提供能够给顾客留下印象的款待（hospitality）。区别在于，服务是用技术向顾客提供产品。款待则是透过产品带给顾客的感觉。因此，服务是独白，款待是对话。如果只讲服务，员工有可能处于被动的状态。款待客人则要求主动搭话，制造彼此交流的机会。
梅耶举例说，款待客人的方式，没有标准答案，但是有禁忌。比如，不应当问客人“近来好吗？”这是空洞的问题，只会得到空洞的回答。同样，也不要老是说，很荣幸为您服务。相反，他建议可以问顾客，你是哪里人？拉近彼此的距离。当时间一久，人们会忘记自己吃过哪些菜，却会记得餐厅给他们什么样的感受。
不过，款待的服务理念过去主要用于梅耶旗下的正餐餐厅。恐怕连他自己也没有想到会有机会用到快餐店里，并且创造出强烈的差异化顾客体验。《纽约时报》餐厅点评人PeteWells在年评论说，ShakeShack证明了精致饮食的理念，例如款待服务和上等食材同样可以适用于快餐。[i]
快餐业的蓝海战略
著名的蓝色海战略案例团队对ShakeShack的竞争战略做过分析，其中的重点是ShakeShack如何快速建立起差异化的就餐体验。和麦当劳不同，ShakeShack服务对象是年轻中产阶级顾客，能够负担得起稍微高一点的价格，但他们对食物材料、制作过程和公司行为透明有一定的要求。
ShakeShack将快餐市场上可以争取的目标顾客分为三类，第一类是低价格快餐顾客，他们虽然希望健康和高品质，但实际上以麦当劳为主要选择。第二类顾客希望就餐环境比麦当劳好一些，同时价格又不像正餐店那样高。第三类是非快餐类顾客，他们通常在酒吧用餐。
为了吸引上述几类顾客，ShakeShack必须创造出新的非竞争性市场，也就是只有它才能满足的顾客需求，同时又不必与麦当劳展开正面竞争。为此，它需要回答四个问题。
第一个问题，可以从现有的主流快餐服务中取消哪些要素。答案是儿童乐园与快乐餐，ShakeShacks的目标消费者是成年人，不需要采用卡通风格的装饰，不必用玩具、色彩来吸引儿童，不用设计以儿童为中心的用餐体验。ShakeShacks没有小费，这使得它区别于酒吧和烤肉店，吸引不喜欢这类服务的顾客。
第二个问题，哪些要素可以低于行业水平？ShakeShack的选择是价格略高和牺牲上餐速度。除了排队的时间，即使在点餐之后，顾客还是需要等待10~15分钟才能吃得上。这样做可以提醒顾客
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