文丨职业餐饮网王平
他说，海底捞强调服务，巴奴强调毛肚，我们就强调产品吧，我们的产品，就是做给吃客的。坚持这样的精品思路，一年间，他做的火锅在北京、济南、佛山、深圳等地陆续开出10家分店，每家店的经营状况都很不错。
有的分店，由一家午餐客人坐不满个位数、开业一个多月就关门的火锅店转让而来，在原店基础上装修20多天就开业，开业当天就就火起来直到现在；有的新店开业，不搞庆典不摆花篮不挂条幅，不搞活动不打折，食客照样排长队。
如何将火锅这个接地气的餐饮品类做成大家排队的“高档”货？职业餐饮网记者就带着疑问采访了火锅品牌——锅说的创始人张洪。
找到市场空白，狭窄点没关系张洪做锅说的原因很简单，他是重庆人，爱吃重庆火锅，对火锅有一种很专业的“挑剔”。因为他在大学里学的是烹饪营养与饭店管理，老师教的实操第一课就是做火锅炒料。而毕业后他又干了餐饮。市面上的重庆火锅，吃来吃去不够满意，就决定自己做一个。
做锅说之前，张洪先调研市场，各种重庆火锅到处吃。最后他总结，现在做重庆火锅的主要有这么三类：
①重庆本地人，做原汁原味的重庆老火锅。优点是味道纯正好吃，缺点是一家人往往只做一家店，店面装修普通，对追求品质的食客来说，用餐环境差，体验感不强；而且味道太原汁原味，外地食客不完全接受；再加上一直以来的重庆火锅是否该用老油的争议，限制了这些火锅店的规模化发展；
②一些比较大型的火锅连锁企业，老板投资，职业经理人管理。优点是规模化经营，在用餐环境、服务上都给顾客较好的体验；缺点是不少老板和职业经理人对重庆火锅并不了解，做出的产品味道一般，如果经营没有特色，很容易倒闭；
③全国各地到处可见的重庆火锅（包括川渝火锅、麻辣火锅等，因为火锅起源于重庆江北区）。这些火锅店基本都不是重庆人开的，对火锅的历史、来源、做法并没有深入的了解，只是因为看到火锅有市场，甚至觉得火锅比中餐好做，才选择了火锅。
这类火锅店，优点是做得好的店，口味都适应当地老百姓口味，有群众基础；经营上形式多样，不论是装修还是服务、营销都非常有特色。缺点是更多的店从市场上买了料包买了食材，在自己店里一加工就给客人吃，产品没有竞争力。而且这类店的老板在开业前也没什么清晰的定位，做给谁吃，价位多少，怎么引客留客都靠想当然，这种谁都可以来吃的店也最留不住客人，在惨烈的火锅市场竞争中，倒下了一批又一批。
经过这样的调研分析，张洪找到了自己要做的市场：真正的重庆火锅，但能适应重庆以外的市场；做品质高端的产品，给真正的吃客去吃。虽然这块市场比较狭窄，但有的可做。
精准定位，挑战有难度的客单价锅说是做给真正的吃客（对火锅有了解、对味道有要求）的人吃的，那就决定了：
客源类型：25岁以上的中青年（实际消费者多在26-45岁之间）；
消费层次：注重品质，有较高的支付能力；
选址要素：写字楼与居民区的结合部；有车位，适合停车。
在此基础上，进一步定位：
质量定位：精品火锅，比较高端，迎合早已升级的品质爱好者消费需求；
价格定位：现在的重庆火锅市场，低端市场消费在客单价50元以内，常见的有一定档次的店消费在人均80元左右，客单价百元以上的重庆火锅最难做。锅说要做精品市场，客单价就定位在-元。
环境定位：日常生活中，大牌精品在外观和包装方面一般分简洁大方和精致奢华两种，重庆火锅本身是接地气的东西，所以店内装修和产品包装走简洁大方的路线，但要体现质感，同时在细节上加大精致奢华力度。
没有天价，目标却是做成大牌在研究了火锅市场和大牌营销策略后，锅说于去年正式创建，张洪说，海底捞强调服务，巴奴强调毛肚，锅说强调产品，目标是做成火锅中的夏奈尔。
众所周知，夏奈尔是著名的国际时尚奢侈品大牌，为什么要把自己比作夏奈尔？因为有个标识将锅说和夏奈尔连接起来，那就是山茶花（山茶花是夏奈尔品牌的特定标志之一）。
锅说的所有店面，装修设计都围绕四个重要元素来做：
①纯黑色背景；
②两个大字“锅说”；
③品牌诉求：一次用油老火锅；
④一朵山茶花——重庆市市花。
正是这朵山茶花让锅说在第一时间给人不同的感觉，在很远的地方就看到门头，时尚、简单大方，辨识度很高。
不过，张洪也说，把锅说比作夏奈尔，并不是要做别人吃不起的天价火锅（锅说的价格定位也不是最贵的），只是在产品和经营策略上会向夏奈尔和其他大牌学习，追求品质上的高端和独特，并放弃薄利多销路线，通过高品质和高性价比来吸引真正热爱重庆火锅的客群，做火锅中的专家。
精品战略，三招打造“专家”形象精英消费的最大特征就是只买想买的，不在乎有多贵。当然，购买到的产品品质一定好高的，独特的，别的地方很难买到的，这是一种追求美好事物的消费心理。锅说抓住这种消费心理，努力让专业吃客来“消费”自己。
1、产品“专业化”
①火锅好不好吃，首先看锅底，锅说的做法就是不在锅底上赚钱，加大成本投入，像定价88元的锅底，成本就有70多。锅底炒料全部是自己的配方，在自家的中央厨房炒制。吃完火锅后汤保证还是清的，没有乱七八糟的杂质。
②为了保证纯正的重庆老火锅红汤，别人一锅放一斤油，锅说放3斤，汤里的辣椒也不是常见的干红辣椒，而是用贵州子弹头辣椒，颜色好、味道特别，独特的子弹头形状，放在汤里也非常好看。
③锅说的品牌诉求是“一次用油重庆老火锅”，为此突出诉求，特将其仪式化：在客人进餐前，服务员会右拳放在心脏部位，郑重向客人承诺三次锅说是“一次用油重庆老火锅”；并且每张桌子上都准备了一瓶墨汁，在客人用餐完毕后，收拾桌子时将墨汁倒入锅内，表示决不回收再用。
④锅说的很多涮菜原料都直接从外地空运而来，在北京市场很难吃到。比如正宗的重庆井水发黄豆芽、莴笋、金针菇，来自贵州的手工油皮，空运的新鲜脆嫩毛肚……这是锅说攻占消费者味蕾的公开武器。
⑤很多人吃火锅喜欢先放肉片再放蔬菜，锅说的吃法是先建议食客们先涮井水黄豆芽和金针菇，并不是因为这两个菜的毛利高（虽然毛利不低），而是黄豆芽和金针菇的作用是提鲜（也只有这两种），这是吃重庆老火锅的“不传之秘”。
2、市场目标化
锅说的市场目标是非常明确的，地址选在写字楼和居民区的交集地带，做本区域内的热爱火锅的吃客和聚餐活动，包括家庭聚餐、朋友聚会和工作聚餐。
比如锅说在北京的清华大学分店，目标消费人群包括来自写字楼、居民区和大学的不同人群。张洪说，做火锅一定要有包间，因为火锅最适合聚餐，像清华大学分店，总店面只有平，但专门留了可供10多个人聚餐的包间，还特别准备了话筒、单独音响、投影灯适合开会的设备。除了写字楼的公司聚餐外，大学各类培训班学员的聚餐也都喜欢来这里。
而这个店，就是前面说的别人开业一个多月就关门的店，锅说开业后，日流水保持了很稳定的3万多，85%以上都是回头客。
3、细节高贵化
锅说是大众化餐饮，但注意在细节上提现高贵感，给顾客“性价比高”、“很舒服”的消费体验。例如：
①别人都用不锈钢锅（包括海底捞），锅说特意定制了七八百元一口的铜锅，在铜锅打上品牌名称和诉求，古朴大气，显示与众不同的品味与高贵；
②餐厅装修简洁大方，纯黑为底，山茶花点缀，注意光线，投入并不很多，氛围却安稳而开朗活泼。
不过，在一个东西上投入却可能是业内最高级别的，什么？音响。因为吃火锅时间比较长，大家都会边听音乐聊天，所以他们就采购了最贵的专业音响。专业的高级音响有个特点，就是立体声回放让耳朵非常舒服，声音再高也不会让人听不到伙伴的谈话，声音再低也让人听得清音乐声音。
在歌曲的播放上，锅说也坚决不选大众化的口水歌，而是选用一些正版经典歌曲，还在店内各方位都放了大屏幕液晶电视（像北京清华店，平的店就装了5台），除了一个门口显示屏播放锅说的产品介绍外，其他都同步播放音乐的MV，方便食客观看。
③增值服务，如锅说的北京清华大学店，店内书架上摆的很多都是从附近大学收购来专业书籍，到店消费的顾客，喜欢看哪本书都可以免费拿走，不还也没事。
④会员制。锅说的八九成顾客都是回头客，北京店平均客单价在-元，济南店平均客单价能达到-元，重要的营销手段就是会员制，必须充值办卡才能成为会员，只有会员才能享受消费打折、包厢预订等优惠服务。
锅说刚开始开的店在试营业期间打过6.8、7.8的折扣，结果发现奔着折扣而来的消费者都不是他们的目标顾客，所以后来开店干脆不打折，通过会员制来给真正的顾客以优惠。
记者手记：
张洪说，能不能做好一个品牌，跟老板一开始的定位有关，一家店的经营业绩能不能提高，才和店长有关。所以，店能不能做好，先看老板的定位。定位是所有餐饮人都会学习的理论，但在实战中却不完全有用。如何从开始定位就决定了成功失败，真是个需要不断学习、总结和实战的过程。
（本文作者王平，
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