财联社
新消费日报（高梦阳实习生董静怡）讯，谈起国货美妆你会想到什么？完美日记的动物盘眼影、小细跟口红，花西子的散粉，橘朵的高光和单色眼影……
伴随着小红书、抖音等平台上铺天盖地的宣传，凭着单品爆款的火热出圈，美妆新品牌在美妆圈掀起一股国货复兴的热潮。在年天猫双十一的销售中，完美日记、花西子双双拿下彩妆品类的top1、2，人气力压各类国际大牌。
然而，随着越来越多的消费者回归理性，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。
在天猫年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。
显然，拥有线下销售渠道的线下品牌在线上的竞争中更有底气，这也使得部分美妆新品牌主把注意力转向了线下：
截至年底，新国潮美妆代表品牌毛戈平已经在银泰百货布局了30多个专柜；年12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货；1月14日，橘朵第14家线下直营店落户武汉银泰创意城……中国百货商业协会秘书长杨青松曾在接收媒体采访时表示，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的经营资源。线下店依旧具有线上无法替代的优势。消费者可以在线下门店沉浸式了解商品和触摸实物，更好了解商品特性，从而拉动购买需求。
新品牌、国际品牌鏖战线上
国潮美妆的风吹了已有两年。
《全国化妆品产业区域研究报告》显示，年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。截至年11月，存续企业数量超过9万家。
完美日记、橘朵、薇诺娜等“国货之光”一时风靡全网，小红书、抖音等平台遍布它们的身影，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。对于Z世代的年轻消费者来说，国货美妆的吸引力甚至一度远超国际大牌。
年，头部国货品牌完美日记的母公司逸仙电商于纽交所上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，彼时市值高达亿美元。
然而好景不长，在各类种草平台上关于国货品牌产品的评价也变得褒贬不一，头部的完美日记一度成为美妆博主们“黑榜”的常客。比如，完美日记股价已一路下行，目前距离最高点时已下跌超90%。
与此同时，不少传统线下品牌看到线上的甜头，也对线上加大了投入。
以雅诗兰黛为例，经过疫情的冲击后，雅诗兰黛集团明确表示将对销售渠道策略做出重大调整，大幅度提升对电商渠道的投入。
首席执行官FabrizioFreda曾在财年财报发布时指出，雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，其中雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。
年，雅诗兰黛官方精品店盛典GMV同比去年增长超%，
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