在过去的五年中，即年至年之间，在美国至少有15家DTC公司上市，而且在IPO时并非所有公司都保持完全数字化。他们都继续拥有重要的直接在线销售渠道，但许多人避开了纯数字标签，开设了实体店。一些企业还在亚马逊、Etsy或其他电商平台上销售，而另一些人则通过部分批发分销真正实现了全渠道销售。
如今，DTC的含义有所扩展，它不再仅仅意味着通过自己的直接在线渠道销售的品牌。今天，小品牌在亚马逊上销售，也有自己的Shopify店铺。耐克、百事可乐或苹果等大型零售第一品牌都有自己的在线DTC业务。
这份美国DTC品牌深度调研报告是基于美国家DTC企业的样本，这些样本由PipeCandy整理。虽然DTC一词包括向消费者提供数字多媒体内容、在线游戏以及视频或流媒体服务的企业，但本报告仅涵盖销售实体商品的线上DTC品牌。
美国约有-家DTC企业，而美国约有家销售实物商品的电子商务网站。因此，DTC业务约占美国所有电子商务业务的13%。美国95%的电子商务企业的商品总价值低于万美元。
相比之下，美国超过70%的DTC电子商务企业的GMV在万美元到万美元之间。如今，美国超过75%的DTC品牌属于以下三个类别之一：时尚和服装、家居和园艺以及食品和饮料。
在时尚和服装类别中，大多数企业是专门销售珠宝、手表、时尚配饰和鞋类的企业。至少25%的DTC企业提供次日送达和两天送达服务，而中端市场品牌的这一数字高达30%。相当数量(28%)（GMV低于万美元）DTC企业提供当日送达服务。
美国邮政服务仍然是中小型企业产品物流的支柱，高达70%的收入低于万美元的企业仍然依赖联邦邮政服务进行包裹递送，与此同时，UPS和Fedex在企业业务中拥有更好的市场影响力。
在过去12个月中，超过60%的DTC公司没有在GoogleAds上进行过广告投放。在确实在GoogleAdst上花费过的企业中，超过80%的企业每月花费不到5,美元。拥有实体零售店的企业电子商务品牌的谷歌广告支出更高。他们的平均每月支出约为大型数字原生品牌平均支出的1.8倍。另一方面，超过90%的DTC品牌在Facebook、Instagram和其他社交媒体渠道上都有业务。
DTC企业也开始重视其产品在实体店中的存在，因为实体对他们的品牌产生了积极影响，并有助于吸引更多访问者访问他们的直接在线渠道。根据PipeCandy的估计，大约47%的中小型市场DTC企业在实体店中有一些产品存在。在某些类别中，例如男装或女装，拥有实体店渠道的DTC品牌网站的访问量是纯数字品牌网站的近四倍。
美国DTC细分市场概览
DTC品牌在美国的商品总值
商品总价值(GMV)代表DTC品牌自己的网站上产生的总网络销售额。它不包含可能通过其他渠道（例如市场、移动应用程序、零售商和自有实体店）发生的销售。
PipeCandy将小型DTC品牌定义为年GMV低于万美元的品牌，中端市场DTC品牌定义为GMV介于万美元至1亿美元之间的细分市场，企业DTC品牌定义为GMV超过1亿美元的品牌。
美国大部分(71%)DTC品牌的GMV在万美元至万美元之间。
然而，并非所有网络销售额低于万美元的公司都是小型企业。一些在零售商和市场等其他渠道销售强劲的知名CPG品牌可能最近才开始使用其在线DTC渠道，并且在该渠道取得的成功可能有限。
识别这些GMV低的大公司的一个好方法是将他们的在线销售额与在线流量进行比较。其中许多公司的流量很高，但销售转化率很低，因此GMV也很低。
虽然每月访问量和访问者数量密切相关，但仍有一些品牌脱颖而出，因为它们吸引了大量访问者访问其电子商务网站，但并没有产生可比的网络总销售额。
有家中小型企业的访客数量超过了中端市场，值得研究为什么它们在GMV较低的情况下吸引更多访客。
这可能有几个原因：
该品牌可能是新品牌，因此客户不熟悉。该网站没有建立足够的信任来激发购买,在这种情况下，流量可能主要是由付费获取驱动的。
该品牌可能很有名，但产品可在包括第三方平台在内的其他渠道获得，有时还提供折扣价。购物者访问该网站以查找产品或查看价格，但从其他渠道购买。
该品牌可能很有名，但他们的电子商务转化渠道设计不佳。
产品类别
今天，美国超过75%的DTC品牌属于三个类别之一——时尚和服装、家居和园艺以及食品和饮料。时装和服装包括女装、男装、珠宝和手表、头饰、鞋履、眼镜、箱包和钱包等子类别。
在三大品牌中，时装和服装品牌数量最多。
变化在时尚界是不变的。跟踪购物者的需求、反馈和本地化趋势对于该行业的生存至关重要。与购物者密切合作可确保品牌能够更快地响应他们的期望并与竞争对手区分开来。
在时尚和服装类别中，大多数企业是专门销售珠宝、手表、时尚配饰和鞋类的企业。除了这些专业的DTC子类别之外，时尚中的顶级类别被称为“杂项”，其中包括销售多个子类别的产品的品牌，以及销售美容和个人护理产品、香水、护发产品和小众服装的品牌。
珠宝和手表是第二大子类别。DTC珠宝品牌填补了高价品牌与无品牌珠宝之间的行业空白，前者的价格是后者的六倍。DTC珠宝品牌体现了DTC模式的原则，具有高度的个性化和有吸引力的价格点。
派送速度
在过去几年中，我们在DTC领域看到的最重要的发展是运输速度的变化。这在很大程度上与亚马逊在电子商务领域的占有率有关。
亚马逊的免费送货和当日/次日送达政策影响了客户对送货成本和时间线的期望。这迫使其他电子商务公司重新制定自己的履行做法和运输政策。尽管成本增加，但为了提高客户忠诚度和LTV，快速运输已成为品牌必不可少的。客户倾向于坚持提供免费送货和次日/两天送货选项的品牌，而没有此类政策的品牌的转化率明显降低。
并非总是可以在美国当天发货，尤其是对于在全国没有多个仓库的DTC品牌。免费退货和退款进一步蚕食利润。地理上的分散、由此导致的城市密度枯竭以及对免费和快速回报的期望将挤压DTC登记册的运营现金。在入境方面，供应链危机不会很快解决。一方面广告成本上升，另一方面物流和供应链成本大幅下降，如果DTC巨头的发展速度受到抑制，那就是采购和交付成本。
按业务规模划分的运输速度
年，我们看到约26%的中小企业提供次日达服务。PipeCandy的数据显示，这个数字现在已经上升到41%。
企业越大，就越有可能提供快速运输服务。
根据PipeCandy的数据，至少25%的DTC企业提供次日送达和两天送达服务，而中端市场品牌的这一数字高达30%。大多数情况下，以杂货为中心的品牌与Instacart或DoorDash等按需运输平台合作，以满足他们当天或次日的运输需求。
DTC和物流公司
DTC品牌在美国使用的三大物流公司是FedEx、UPS和美国邮政服务(USPS)。电子商务物流是承运人可以经营的所有细分市场中利润最低的，因为大多数包裹都很小，并且存在很多不确定性——错误的地址、退货、高峰和低谷等。此外，大多数运输承运人是区域性的，并且是受限于物理空间、管理人员的可用性和高流失率。
根据PipeCandy的分析，美国邮政服务(USPS)在SMB领域拥有最大的市场份额。USPS仍然是SMB产品物流的支柱。USPS也一直保持比私人承运人更好的准时表现，并将继续如此。
在中型市场和大型企业领域，UPS占有最大的市场份额。UPS仅约27%的收入来自其SMB客户，并且与大品牌有着密切的关系，它牢牢地立足于企业领域。其中，亚马逊仍然是其最大的客户，占其年收入的13%。然而，UPS最大的客户也是其最大的威胁。亚马逊也在迅速成为它的竞争对手，尽管它正在吸引更多的中小企业品牌加入其卖家计划，但它的发货量已经超过了联邦快递。
DTC企业的GoogleAds支出
如今，大约68%的在线体验始于在搜索引擎上进行搜索，并且85%的购物者在进行在线购买之前会进行某种在线研究。谷歌在全球拥有超过10亿次的每日搜索量和30亿台Android设备，是只有亚马逊才能匹敌的任何产品或品牌的最大、最重要的发现平台。
PipeCandy数据表明，超过60%的DTC公司在过去12个月内没有在GoogleAds上进行过支出。在使用GoogleAds进行支出的企业中，超过80%的企业每月在其上的支出低于5,美元，其中76%的企业每月的访问量低于,人次。
然而，大约7%的中端市场企业每月在广告上的花费在10,美元到50,美元之间。
实体店与GoogleAds支出之间的联系
拥有DTC渠道的企业企业在GoogleAds中占据主导地位，其预算是中端市场品牌的6到8倍，是长尾电子商务企业的许多倍。其中，拥有实体店的企业在GoogleAds上的预算是大型数字原生品牌的1.8倍。
这些主要由拥有许多多个SKU的零售商组成。与此同时，在中端市场和长尾市场拥有实体店的品牌与仅拥有数字商店的品牌之间的预算差异并不太显着。
直接B2C企业的月平均GoogleAds支出明显高于同时运营B2B和B2C渠道的企业。时装和服装品牌占后者的近68%，除了商店和在线渠道外，还拥有强大的分销网络。
时装和服装业务在DTC行业中占主导地位——就品牌数量以及GMV低于万美元或“长尾”的中小企业数量而言。PipeCandy的数据显示，该品类的品牌既没有在GoogleAds上投入大量资金，也没有为很多关键词出价，这表明他们将营销和广告支出集中在Instagram和TikTok等社交媒体渠道上。
大约60%的DTC业务属于时尚和服装类别，但这一类别仅占GoogleAds预算池的37%。该类别的平均预算约为5,美元。家庭和花园类别每月花费约22,美元，消费电子和电器类别花费约15,美元。
DTC品牌的实体店存在
经典DTC模型的要点是在有限的直接渠道中销售更少的SKU，并在获得客户后迅速扩大规模。但在过去的几年里，DTC品牌面临的限制多于这一战略的机遇。不断上升的客户获取成本和与在线数据隐私相关的不确定性意味着纯数字方法无法再维持DTC模式，品牌也在开设实体店。
几个纯数字DTC品牌现在采用了全渠道模式。这包括仅在一个或两个实体店进行试验的数字品牌、通过零售商分销的在线品牌，或采用在线业务来扩大客户覆盖范围的实体精品店。
有实体店的中小品牌
根据PipeCandy的估计，大约47%的中小型企业和中端市场DTC企业拥有实体店——独立店或大型零售店内的陈列。这在时尚和服装类别中最为常见——该类别中55%的企业有直接或间接的实体存在。
然而，家居和花园类别与实体店呈现出不同的趋势。该品类传统上依赖实体店，但家居装饰和家具DTC品牌比实体店多。然而，随着业务规模的增加，家居装饰和家具子类别的实体店品牌数量也在增加。
食品和饮料类别对于数字电商来说仍然相对较新。虽然消费者对食品品牌的粘性很高，但该类别长期以来一直依赖杂货零售商来销售他们的产品。虽然DTC模式和实体店可以作为品牌的启动平台，但新兴食品品牌必须依靠传统分销渠道来扩大规模。
DTC品牌在社交媒体的展现
尽管社交媒体的存在绝不是衡量品牌消费者参与度的可靠指标，但对社交媒体列表的分析有助于在企业中挑选出“品牌”。尽管当今大多数企业都拥有社交媒体帐户，但DTC品牌在社交媒体平台上保持活跃，频繁发布带有精心设计的帖子。
PipeCandy分析了Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest和YouTube上排名前10位的产品子类别中的家DTC企业。
社交媒体已经超越了广告，其中许多已经引入了平台原生的电子商务功能来整合广告和交易。每个社交媒体平台都有自己的特点和影响力。因此，有几个品牌选择出现在其中的许多品牌上。
品牌的网站数量越多，参与度就越多样化，因为每个社交媒体网站都支持不同的内容格式，可以接触到具有不同参与特征的独特受众群体。在样本中，大约75%的品牌在至少三个或更多平台上拥有帐户，而至少44%拥有四个或更多帐户。
通常，业务的性质决定了他们需要投资哪些或多少个社交平台。例如，社交媒体对猫狗的痴迷自然意味着拥有宠物产品的品牌只需要跨平台活跃即可。宠物和宠物护理类别中大约23%的品牌在不少于五个社交媒体平台上。
同样，产品演示和与产品使用相关的内容的重要性意味着消费电子和电器类别的品牌投资于YouTube等社交平台。该类别中至少85%的企业使用三个或更多社交渠道，至少50%拥有四个或更多社交渠道。
尽管有社交媒体，网站仍然很重要
社交媒体存在的一部分旨在推动转化，无论这些转化最终发生在哪里。这包括使用社交证明（客户或目标受众生成的任何内容或评论来证明品牌）。
手机是DTC公司的一个关键接触点——用于购买和社交联系。根据LiveIntent的一项研究，DTC品牌在移动设备上的广告点击率是桌面设备的三倍。然而，大流行加速了在家工作的趋势，这意味着购物者即使在工作时间也能在网站上发现和交易，因此桌面网站仍然是品牌发现和参与的关键部分。
在消费电子产品和配件中，消费电子产品和配件部分的每位访客的平均访问量也最高，这是因为产品功能丰富且定期升级，并且网站对于产品搜索和价格比较是必要的。
Facebook和Instagram的主导地位
Facebook和Instagram是最受欢迎的社交媒体平台，超过90%在社交媒体上存在的品牌在这些平台上都有账户。Twitter排名第三，60%的DTC品牌拥有Twitter账号。
PipeCandy数据显示，在只有一个社交媒体账户的企业中，63%的企业都在Instagram上。而对于那些只有两个账户的人来说，至少有88%的人在Facebook和Instagram上。
在中小型市场领域，仅在Facebook和Instagram上出现的品牌的谷歌广告预算比整体细分市场平均水平低三倍。
女性时装、家居装饰和家具、眼镜以及珠宝和手表类别的差距最大。与其他类别相比，前两个具有大量SKU，因此每个月的付费点击量非常高。
根据PipeCandy的数据，中小型细分市场的平均每日GoogleAds预算是仅出现在Facebook和Instagram上的品牌平均值的三倍。但是，访问者数量的差异与此不成比例。中小型细分市场的平均每月访问量仅是仅在Instagram和Facebook上出现的品牌的1.5倍。
这里要测试的假设是，如果专注于前两个社交渠道的存在会减少对谷歌广告的依赖，从而减少谷歌广告的预算，对于只存在于Facebook和Instagram的品牌来说。
网站搭建技术
在美国，大约23%的电子商务企业和57%的DTC品牌由Shopify提供支持。WooCommerce是第二大最常用的电子商务平台技术，而Shopify的企业版ShopifyPlus是第三大最常用的平台。Shopify是一个托管解决方案，而WooCommerce是一个基于WordPress的开源电子商务平台。
Shopify与WooCommerce
PipeCandy数据显示，GMV低于万美元的品牌使用WooCommerce。与Shopify相比，WooCommerce的GMV低于万美元的品牌比例更高——WooCommerce为88.26%，而Shopify为84.51%。
Shopify主要由年GMV低于万美元的DTC品牌使用。随着GMV的增加，采用转移到其他平台。
PipeCandy的数据表明，与非Shopify品牌相比，Shopify品牌在GoogleAds上的花费要少得多。在GMV低于万美元的品牌中，预算差异更为显着。
96%的Shopify品牌在Instagram上拥有帐户，而非Shopify品牌的这一比例为86%。四分之一的Shopify品牌仅在Facebook或Instagram上存在，而非Shopify品牌的这一比例为18%。
不断上涨的运输和广告成本将鼓励许多DTC品牌向亚马逊放弃他们的底线，以换取可预测的需求以可预测的成本，并可能对DTC生态系统构成挑战。
在过去的两年里，Shopify的AppStore的应用数量增加了一倍多，并更新了其收入分享模式，允许开发者从他们在其平台上赚取的第一万美元中获得%（之前为80%）。
年，开发人员通过为Shopify创建应用程序获得了超过2.3亿美元的收入。修改后的模型可以更好地激励开发者为小型DTC商家构建更多应用程序和更高质量的应用程序。Shopify还从其支付处理系统和多次收购开始将多种产品嵌入到生态系统中，以支持“先买后付”（BNPL）和其他新兴支付方式。
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