（报告出品方/作者：华创证券，欧阳予、范子盼、董广阳）
一、从需求本质，看传统软饮料细分品类特征
便利→口味→功能，传统软饮料细分品类的消费诉求逐类累加。我们认为，传统软饮料（不包含新式茶饮、咖啡店等门店现制饮品）本身为可满足户外便利性的饮品，在此基础上逐级累加了对口感和功能的诉求。因此，各细分饮料品类可按消费诉求分为三类：
1）第一类，便利：仅满足解渴便利性诉求，即包装水。
2）第二类，便利+口味：在便利性的基础上，增加口感诉求，主要包括果汁、茶饮料、乳饮料等；
3）第三类，便利+口味+功能性：在便利及口感的基础上，增加了功能性诉求或具备轻上瘾性，如咖啡、能量饮料、碳酸饮料及凉茶等。
（一）共性：即时性消费，便利性为本，渠道重要性凸显
从共性来看，便利性为所有传统软饮料品类的基础，因此渠道的重要性尤为突出。我们认为，相较于牛奶、啤酒、白酒等其他饮品为满足基础营养、社交/情感需求，饮料更多地满足即饮便利性需求。相应地，渠道对饮料企业重要性尤为凸显，往往体现为饮料企业流通渠道占比更高、终端网点数量更多，且更注重布局量贩机等零售设备以进一步满足消费者户外即饮需求，也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占货架份额。
饮料流通渠道销售占比达9成以上。从主要的饮品看，白酒主要为社交需求，定位更近似于奢侈品，且白酒香型、产地的不同导致产品之间差异较为明显，更容易打造自身品牌以强化品牌拉力；啤酒具备社交、情感属性，消费场景以餐饮、酒吧等渠道为主，现饮占比近50%；乳制品定位基础营养，销售多绝大多数通过流通渠道，且购买目的性较为明确，渠道下沉及消费者渗透更深，但网点铺设广度不如软饮料；而软饮料以流通为主、现饮为辅，20年饮料销售在流通渠道占比达92%。
饮料企业网点更多，并普遍加码自贩机等零售设备，强化渠道广度。由于户外即饮为主要消费场景，饮料企业终端网点数量对销售规模的重要性不言而喻，饮料龙头康师傅、红牛终端网点数量均达到万以上。同时，近年来龙头企业普遍加码自贩机等新零售渠道，进一步满足消费者户外即饮需求，强化渠道广度。
此外，饮料企业往往给予渠道及终端更厚的利润，以提升渠道推力。从价值链分配来看，一方面，从销售模式来看，牛奶、啤酒往往以提/箱为单位购买，饮料则以瓶购买，需以利补量；另一方面，白酒自身往往具备强品牌力，牛奶需求相对刚性且头部品牌优势突出、啤酒存在区域市场割据特征，故三者自身的品牌拉力或自然动销相对较强，但消费者对饮料的口感需求相对多变，口味型饮料在品类间往往存在开环竞争、差异较小，故饮料企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力，包括广泛布局网点、并在单个网点内获取更多货架份额。
（二）特性：需求稳定性产品差异性，主导生命周期及竞争格局
从特性来看，口感快速变化是需求不稳定的来源，产品间差异性则为包装水口味型功能型。
需求稳定性决定了产品生命周期呈现“口味型包装水~功能型”的特征。由于消费者口感偏好快速变化，所以几乎没有口感的包装水，及在口感之上进一步附加了功能性的饮料品类，需求相对稳定，产品生命周期较长，企业也无须对产品进行频繁的迭代及新品导入。如农夫山泉即饮装、红牛、可口可乐自90年代推出或引入中国以来，除包装略有调整外，产品几乎没有任何迭代，且当前产品仍处于成长期；但口味型饮料产品生命周期较短，近年来爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，而即使娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、可口可乐美汁源等产品凭借强大的渠道优势仍维持50亿元左右的零售体量，但也趋于下行或难以增长。
行业集中度与产品差异化程度正相关，呈现“包装水口味型功能型”的格局。由于同质化产品需要持续的营销投入进行消费者教育以形成品牌认知，或显著推高打造品牌的难度或成本。如包装水本身同质化程度较高，故行业发展早期广而深的渠道为企业制胜关键，但随着消费者对生活品质需求提升、水企不断进行水源水质教育，叠加15年来政策加速小品牌出清，至20年包装水CR3为25.9%，较15年已显著提升5.7pcts，仍显著低于除果汁以外的其他饮料品类。但值得注意的是，基于水企持续主动打造基于水源/定位的差异化、抢占消费者心智，品牌力竞争中的重要性逐步强化。而能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类，往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高，20年CR3均达60%以上。
（三）开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优
软饮料细分品类间可替代，开环竞争特征明显。解渴便利性的基础定位、“进店再决策”的消费习惯使得细分品类间为存在替代性，且口味型饮料尤为明显，而功能型/轻上瘾型品类因消费目的明确或具备轻上瘾性，故竞争相对闭环。在此基础上：
微观维度：货架份额争夺激烈，且企业难以成为“全能冠军”。在“进店再决策”的随机消费模式下，货架份额、产品包装及适时的冷热饮均为影响消费者“临时”决策的因素，重要性相应凸显。相应地，饮料企业对货架份额争夺尤为激烈，体现在给予渠道较高的利润增强渠道推力、货架陈列为销售人员工作的重要内容、瓶身营销愈演愈烈，以及饮料企业纷纷加大冰柜/暖柜等终端设施。
同时，企业战略资源及货架份额有限，且旗下不同品类的产品也存在相互替代的可能，故饮料企业很难成为在各个细分领域均拔得头筹的“全能冠军”。从各品类的头部品牌来看，可口可乐在碳酸饮料及果汁中占据第一，农夫包装水登顶、果汁进入前五，康师傅虽无第一的品牌，但在多个品类中进入前五，表现更为全面均衡。类比海外，可口可乐作为全球饮料龙头，于日本、美国各细分品类中均可处于第一梯队，但仍难以做到全品类第一。
宏观维度：细分品类景气度主导公司地位更迭，品类矩阵完善的企业稳健性更优。一般而言，企业需具备包括利基产品、成长产品及导入产品在内的完善产品梯队，以实现利基产品哺育新品，成长期产品带动企业规模快速扩张。而考虑到饮料行业消费者口感需求快速变化、品类间竞争激烈，完善的产品矩阵重要性更为突出。
从头部公司市场份额变化来看，所处景气赛道包装水龙头农夫、怡宝、景田，功能饮料龙头红牛、东鹏，及咖啡龙头雀巢，均受益于细分行业高景气及自身地位强化，份额及排名显著提升；主力品类处于非景气赛道的果汁龙头汇源，乳饮料龙头养元、椰树及露露，以及继乳饮料营养快线后无接力产品的综合饮料龙头娃哈哈，市场份额普遍下滑；而产品矩阵较为完善的可口可乐、康师傅及统一企业稳健性较优。
综上，渠道为所有传统软饮料企业的根基。而包装水、功能性/轻上瘾型饮料因需求较为稳定而产品生命周期更长，且功能性/轻上瘾型饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，相应地也更易孕育大单品。口味型饮料因核心诉求快速变化、产品生命周期较短，且面对最为激烈的开环竞争、终端货架份额争夺尤为激烈。于企业而言，专注单一景气品类的企业有望在上行周期共享高增，但具备完善产品矩阵的企业表现更为稳健。
二、沿产业趋势，看软饮料企业进阶之路
（一）品类趋势：由碳酸为主到多元并行，品类内部无糖化创新
独特的口感+便于工业化生产，碳酸饮料成为全球各地软饮料先驱品类。碳酸饮料起源于年可口可乐的诞生，早期是作为提神、镇静及止痛的药品。在清爽刺激的独特口感基础上，其生产工艺简单、成本低廉、原料受自然条件限制少，故能够实现大规模生产，消费者普遍具备购买能力。而二战爆发及贸易全球化，将可乐为代表的碳酸饮料从美国带向全球，也成为了各地软饮料工业发展的先驱品类。
随着经济发展、工艺进步，果汁、即饮茶、功能饮料等品类渐次崛起，且健康意识提升下消费者逐渐倾向少糖、无糖品类。随着经济发展、工艺进步，口感偏甜的果汁饮料快速扩容；而随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升，消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担，相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。在中东、非洲等欠发达地区，除包装水外，碳酸饮料、果汁为前两大饮料品类，且仍呈现快速扩容态势；北美、欧洲等发达地区，碳酸饮料、果汁消费逐年回落，而包装水、即饮茶及能量饮料等低糖、功能性品类的消费仍呈稳步提升态势；而以中国、日本为代表的亚洲地区，则呈现碳酸、果汁增速放缓的过渡性特点。
此外，基于配方调整实现减糖、无糖的软饮料逐渐成为有益补充。于消费者而言，传统品类带来了口感及健康追求间的矛盾；于企业而言，除赤藓糖醇外，人工甜味剂（代糖）的单位甜度成本仅为天然糖的1/35至1/10，故在工艺支持的前提下，以人工甜味剂替代天然糖类的减糖、代糖产品在发达地区份额逐步提升，且主要用于碳酸饮料及乳饮料（天然果汁自身含果糖）。
而中国饮料品类发展，亦经历了由碳酸至多元化的过程，且当前功能化、无糖化正加速演进。
90年代中期前：碳酸饮料占据中国软饮料绝对主导地位。碳酸饮料最早于清末引入中国，并于19世纪末由外商建立了第一批汽水厂，且至年碳酸饮料仍为唯一的软饮料品类。建国后外资纷纷撤出中国7，在本土汽水厂的快速扩张下，-年产量复合增速为13.6%。改革开放后，中国经济快速发展，且可口可乐等外资企业重返中国，以其成熟的品牌、渠道及管理能力，共同助推了碳酸饮料市场快速扩容，-年间碳酸饮料复合增速提高至近20%，且90年代中期前碳酸饮料占比虽逐年下滑，但仍维持50%以上，占据软饮料品类的绝对主导地位。
90年代后期至年，细分品类齐头并进。至90年代，随着生产工艺逐步成熟，而居民生活节奏加快、出行增加，口感与营养兼具的果汁饮料及乳饮料、满足户外即饮需求的包装水、较传统现泡茶叶更便捷的茶饮料均步入了发展快车道。同时，年非典疫情加大了消费者对健康免疫的
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlfa/4951.html
