不到半年时间里，法国奢侈品集团Kering（开云）旗下意大利奢侈男装品牌Brioni（布里奥尼）在中国的成都、武汉及深圳全新开业了三家精品店，其中武汉及深圳都是当地首店。
消费者走进新店，不再是清一色的西装与皮具，还能看到家居服、帽衫、运动鞋、双肩包、棒球帽等产品。这些变化背后，实际上是这家77年历史的经典意大利男装品牌正在实行的一项“五年战略计划”，也是Brioni在加入开云集团后的一次全面重启。
上图：Brioni深圳精品店
反映在业绩方面，Brioni的改变已经初显成效，开云集团在截至年6月30日的年上半财年财报中特别提到，Brioni取得了非常令人鼓舞的反弹。（详见《华丽志》：“年长的中国千禧代越来越忠诚”！Gucci,YSL,BV的母公司开云集团上半财年业绩轻松超过疫情前水平）
《华丽志》本文将梳理Brioni近期发生的重要变化，看看一个拥有深厚历史的奢侈男装老牌，如何打破内外阻力，进行全面重启？Brioni重启背后，又折射出奢侈男装行业的哪些最新趋势？
漫长调整期后的正式重启
Brioni创立于年的罗马，以bespoke男士定制西装、鞋履和配饰而闻名，它以自然衬里取代了美式西装超大的肩部设计，相比英式剪裁的繁重结构更加贴合体型，代表了后二战时代最受赞誉的意大利男装设计之一。
到年代，随着《甜蜜的生活》等意大利经典电影在全世界掀起意式时尚风潮，Brioni的罗马正装风格风靡全球，那时Brioni几乎成为了“地位”的同义词，身着Brioni代表了一位杰出绅士的社会声望。
Brioni的手工定制西装曾被JohnWayne、ClarkGable、BarackObama及MattDamon等多位好莱坞和政界名人所青睐，它还成为两代的西装赞助商（分别由PierceBrosnan和DanielCraig所饰演的“JamesBond”）。年Brioni营收达到1.7亿欧元。
但千禧年之后，Brioni在管理层和债务方面的问题开始凸显，公司从年起就在寻找买家。
年，Brioni吸引了正在扩大品牌版图的法国第二大奢侈品集团——Kering开云（当时称为“PPR”）。开云集团从其创始人家族手中收购了Brioni的全部股份，并在官方声明中指出，Brioni是“一家盈利的、不断增长的企业”。
根据Brioni工会方面的说法，在被开云收购的这几年当中，集团重心更侧重于优先“偿还债务”。事实上，Brioni还面临着其他问题亟待解决。
在被收购的头一年，开云集团就为Brioni任命了创意总监BrendanMullane（在位四年），之后Brioni的创意总监频繁更迭，包括：前德国奢侈品电商MyTheresa的全球时装总监JustinO’Shea（在任仅6个月）、来自设计师品牌MaisonMartinMargiela和Vetements的女设计师Nina-MariaNitsche（在任仅1年）。直到年NorbertStumpfl上任，才终于稳定了品牌形象和设计风格。
近年来消费者行为变化、疫情下的居家办公潮都加剧了“正装产能过剩”，包括Brioni等专注于男士正装的品牌都面临着这一问题。
年4月，Brioni正式公布了一项五年战略规划，计划对品类、传讯、分销渠道、内部管理、生产等各个方面做出调整。
值得注意的是，Brioni将继续精简公司结构，在不影响品质的前提下减轻日益沉重的企业成本，但不变的是以意大利制造为核心的强势定位。此外，这份规划着重强调了品类转型，尤其是扩展至高端休闲服。
这项五年战略规划出台的同时也意味着，在经历了数年的调整期后，开云集团正式开启了对Brioni的重启。
战略转型如何推进？
——新任创意总监：“我与Brioni天然契合”
年，NorbertStumpfl接替Nina-MariaNitsche担任Brioni创意总监至今。他也成为助力品牌重启的一位关键人物。
现年45岁的NorbertStumpfl出生于奥地利，毕业于中央圣马丁艺术与设计学院(CentralSaintMartins)。年刚毕业不久便被时任法国奢侈品牌Lanvin（浪凡）创意总监的以色列时装设计大师AlberElbaz选中，成为重新推出Lanvin男装的二把手。
年NorbertStumpfl离开Lanvin，加入美籍华裔设计师AlexanderWang担任创意总监的法国奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家），帮助拯救了品牌奄奄一息的男装业务。两年后AlexanderWang离任，NorbertStumpfl与其继任者DemnaGvasalia短暂合作后，转战另一家法国奢侈品牌LouisVuitton（路易威登），加入了KimJones领导的男装团队。他后来还曾在Dior（迪奥）和Berluti（伯尔鲁帝）任职过。
据说，NorbertStumpfl曾拒绝了好几个热门运动鞋设计项目的邀约。在Brioni向他投来橄榄枝时，双方一拍即合，因为他觉得与Brioni有一种天然的契合。
图左：NorbertStumpfl
——全新设计理念：“让Brioni的优雅与当下的生活相关”
NorbertStumpfl将过去重振几家奢侈品牌男装业务的丰富经验带到了Brioni，他的核心理念是“忠实地恢复这个品牌，并设法让Brioni的优雅与人们今天的生活相关”。
Brioni过去以为名流们提供权力着装而闻名，但NorbertStumpfl敏锐地意识到，如今权力的定义不再是肩膀上的温莎结。他在设计上做出了更加随性和现代化的调整，在工艺上仍然延续了Brioni精准的剪裁与非凡的品质。Brioni的这次改变赢得了时尚评论家的好评，并吸引了大批新顾客。
NorbertStumpfl这样形容现在的Brioni：“这完全是一种个人化的奢侈品，其他人不会注意到它，但它会令你舒适。虽然它不会发出很大的声响，但你仍然知道它就在那里。“
关于改变，NorbertStumpfl是这样解释的：“十年前，我们的男性客户有更多的规矩要遵守，但是现在，我不认为一位50岁的男性必须要让自己看起来不再时尚。”“如果我只是做经典男装，最终会变得无聊。我想要创新，继续这个故事，因为我觉得故事里还有很多东西要讲。”
——新增牛仔和女装产品线，拓宽穿着场景
NorbertStumpfl在Brioni提出的全新的创意理念，直接反映在品类调整上。
年11月，Brioni推出了一个全新的牛仔系列，拓宽了品牌的穿着场景，同时采用了一种更为考究的日式赤耳牛仔布。它的密度更高，有着一般牛仔布无法比拟的雅致纹理，“赤耳”指一种古老的牛仔锁边工艺，需要手工对布边进行紧密编织，可以防止牛仔布的边缘散开，更加经久耐穿。该系列牛仔布还通过了GOTS认证，考虑了当下消费者对时尚与环境问题的
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